Shopify CRO - At tætne hullerne i konverterings-tragten

Forestil dig selv fra en brønd, hvor du holder en spand med vand. Forestil dig nu, at der dukker små huller op i din spand. Langsomt, når du går rundt, begynder vandet at løbe ud af spanden. Når du kommer hjem, er der stadig vand tilbage, men det er let at se, at du ikke bragte nær så meget med som du kunne have.

Din konverteringstragt kan betragtes som en utæt spand, der repræsenterer den rejse, dine besøgende foretager fra de træder ind i din butik til de foretager et køb.

Stien kunne se sådan ud inden for e-handel: kategoriside > produktside > tilføj til kurv > betaling. Det er naturligvis groft forenklet. Hver tragt er forskellig, og på din hjemmeside har du sandsynligvis mere end én vej til at købe.

På grund af disse forfærdelige huller er der en chance for, at vandet (besøgende) undslipper fra spanden (trganten) ved hvert trin.

Det er spørgsmålet, du skal overveje: Skal du forsøge at spare mere vand ved at løbe hjem fra brønden, eller skal du tage tid til at reparere de utætheder?

Hvis du har ønsket at løse denne utætte spand, tillykke! Du har en optimeringstilgang. Mere vand med færre ture til brønden? Tilmeld mig.

Hvordan finder du ud af, hvor din konverteringstragt er utæt?

Google Analytics har tre rapporter om tragt, som du kan bruge til at finde huller i dine konverteringstragter:

Visualisering af tragtrapport (Konvertering > Mål > Visualisering af tragtrapporten)

Som rapporter går, er dette en af de mest grundlæggende. Baseret på det mål, du vælger, giver den dig et visuelt overblik over din tragt.

Rapport om målsti (Konvertering > Mål > Rapport om målstien).

Dette demonstrerer den mest præcise tilgang til konvertering. Derudover er det noget mere fleksibelt end tragtvisualisering, da det giver mulighed for brug af avancerede segmenter og datoforligning.

Rapport om omvendt målsti (Konvertering > Mål > Rapport om omvendt målsti)

Her vil du se de faktiske tragter, du har. Her vil du opdage tragter, du ikke engang var klar over eksisterede. Du vil se de sidste tre sider, en person besøgte, før de foretog et køb.

Kig på dig selv, mens du studerer disse rapporter, hvor besøgende mest sandsynligt forlader tragten. Dette er de "utætheder", du skal reparere. Du bliver nødt til at finde ud af, hvordan du plugger disse lækager og holder flere besøgende i dine tragter for at forbedre din konverteringsrate.

Du burde nemt kunne finde problemområder inden i dine tragter ud fra de tre ovenstående undersøgelser. Og hvordan tænker du så på at pluggge de faktiske lækager?

Lækager, der lukkes længere ned i tragten, vil have en større effekt. I bunden af tragten har selv en lille stigning i konverteringsraten en langt større indvirkning end i toppen. Af denne grund er det ofte en god idé at starte i bunden og arbejde dig opad.

Hvordan udfører du kvantitativ forskning

Kvantitativ forskning handler om tal og er baseret på fakta. Det handler om at finde ud af "hvad" der får gæster og kunder til at handle, som de gør. Inden for konverteringsfrekvensoptimering betyder kvantitativt arbejde normalt en af følgende:

• Technical analysis
• Analytics deep dive
• Form analytics
• Heatmaps

1. Teknisk analyse

Hvis din butik ikke kører effektivt, vil den ikke sælge godt, hvilket er en grundlæggende lov.

Selvom det er nemt at tro, at alle bruger den nyeste version af vores foretrukne browser eller operativsystem, er sandheden mere nuanceret. Du har måske en flot ny iPhone X, men nogen sidder stadig fast med en Motorola Razr fra 2005.

Tvær-browser og tvær-enhedstest

Det er metoden til at sikre, at din butik fungerer korrekt i så mange browsere som muligt og på så mange enheder som muligt, hvilket ikke er nogen lille opgave.

Problemet er, at hver browser og enhed har mange versioner, og det er let at ignorere opdateringsmeddelelser. Derfor kan du ikke antage, at alle bruger den nyeste version. 

Du kan fremskynde processen med værktøjer som BrowserStack og det analyseværktøj, du bedst kan lide. Google Analytics giver f.eks. adgang til to essentielle rapporter: Målgruppe > Teknologi > Webbrowser & Operativsystem OG Målgruppe > Mobil > Enheder. Skift fra visningen 'Data' til visningen 'Sammenligning' for at undersøge, hvordan browsere og enheder forholder sig til hinanden. Sammenlign inden for din egen målgruppe i stedet for med andre målgrupper (f.eks. Android til Android, Chrome til Chrome).

Her er et visuelt billede:

I øverste højre hjørne kan du se, at visningen 'Sammenligning' er slået til, og at 'Køb gennemført' er valgt som den sammenlignende metrik. Du ser en liste over de mest populære Chrome-browserversioner til din butik sammen med deres konverteringsrater.

Disse rapporter hjælper dig med at prioritere test af forskellige browsere og enheder. Start med de mest populære og udfordrende browsere og enheder (til din specifikke butik).

Mobiloptimering

Mobil er et helt særligt område, og det er vigtigt at huske dette, når du forbedrer den mobile oplevelse. Hvad smartphone-brugere ønsker og har brug for, er markant anderledes end hvad laptop-brugere ønsker og har brug for. En god mobiloplevelse er ikke bare en desktopoplevelse på en mindre skærm; det er en enestående mobiloplevelse.

Optimering af sidehastighed

Google estimerer, at det tager i gennemsnit 22 sekunder at indlæse en mobil landingsside, og at 53% af mobilbrugerne forlader en hjemmeside, der tager mere end tre sekunder at indlæse. Hvis din hjemmeside er for langsom, risikerer du at miste brugere, før du får en chance for at konvertere dem. Du kan bruge data om sidehastighed (Behavior > Site Speed > Page Timings) fra Google Analytics til at identificere langsomme sider og PageSpeed Insights til at finde måder at fremskynde disse sider på.

2. Analyser dykket ned i analytikken

Hvis du bruger rapporter og indsigter fra Shopify, kan du være sikker på, at dit system er korrekt konfigureret. Men hvad med ressourcer som f.eks. Google Analytics, der kræver din egen opsætning? Du ville blive overrasket over, hvor nemt det er at miskonfigurere et analyseværktøj. Spørg dig selv, før du dykker dybt ned i din analyse:

Hvilke data skal jeg indsamle?

Kan jeg stole på de data, jeg indsamler?

Er der noget, der er gået i stykker eller ikke fungerer rigtigt?

Hvis din analyse ikke fungerer korrekt eller er utilstrækkelig, vil dine vurderinger baseret på dem være unøjagtige og ulige effektive.

Når du har tillid til dine statistikker, kan du gå videre til at forstå dine websteds besøgendes og kunders adfærd bedre. Her er nogle ting at huske på, mens du navigerer i data:

3. Formularanalyse

Hvis du har en formular på din hjemmeside, uanset om det er en simpel leadgenereringsformular eller en kasseformular, er det vigtigt for konvertering. En formular er en udveksling mellem dig og besøgende eller kunder på hjemmesiden. Jo bedre du forstår dette forhold og den tilhørende friktion, desto bedre.

4. Varmekort

Varmekort er billeder af data, hvor farverne viser, hvor vigtige data er. Mange enheder viser høje værdier med varme farver som rød, orange og gul, og lave værdier med kølige farver som blå og grøn.

Der er to hovedtyper af varmekort, der bruges inden for konverteringsfrekvensoptimering:

Klikskort

Mange gange virker dataene, der bruges til at oprette klikskort, mere værdifulde, end de egentlig er. I virkeligheden er klikskort mest nyttige til at finde steder på dit websted, som brugerne opfatter som eksterne links. Hvad klikker dine besøgende på i den tro, at der vil blive vist et link? Du kan nu ændre disse ikke-linkede elementer til links for at forbedre brugeroplevelsen.

Rulleskort

Rulleskort er en smule mere præcise. På kategori- og produktssider kan de hjælpe med at prioritere dit budskab. Hvis f.eks. dit rulleskort pludselig skifter fra rødt til blåt, skal du muligvis tilføje visuelle signaler (f.eks. en pil) for at motivere besøgende til at scrolle. Alternativt kan du ønske at placere dit vigtigste indhold over den del af siden, hvor besøgende stopper.

Udforskende og subjektivt karakteriserer kvalitativ forskning. Du analyserer dine besøgendes og kunders handlinger for at finde ud af, hvorfor de gør, som de gør. Inden for konverteringsfrekvensoptimering gælder kvalitativ forskning normalt en af følgende:

• On-site-undersøgelser
• Kundeinterviews
• Kundeundersøgelser
• Brugertests
• Session optagelser

1. On-site-undersøgelser

Du er sandsynligvis allerede bekendt med on-site-spørgeundersøgelser. Når du navigerer på forskellige websteder, bliver du bedt om at besvare et kort spørgsmål. For eksempel bruger Asics denne undersøgelse på deres websted:

Der er to hovedtyper af on-site-undersøgelser:

Afslutningsundersøgelser

Disse udløses, når besøgende viser tegn på at forlade siden, f.eks. når de bevæger sig hen mod browserens proceslinje. Dette er din mulighed for at indsamle gæstekommentarer og indsigter, inden de forlader.

På-side-undersøgelser

Disse udløses, når en bruger ser webstedet, enten øjeblikkeligt eller efter en bestemt periode (f.eks. 30 sekunder). Udnyt det faktum, at folk stadig kigger på dit websted, for at få deres tanker og meninger.

2. Kundeinterviews

Ingenting kan erstatte at snakke med dine kunder i telefonen. Endnu bedre, hvis du kan møde dine kunder personligt.

Du kan stille en million spørgsmål for at komme til hjertet af, hvem dine kunder er, og hvorfor de virkelig køber fra dig.Det vigtigste er at gå ind i interviewene forberedt og godt udstyret.

Det betyder:

Rekruttering af de rigtige deltagere

Der findes ingen perfekte kunder. Nylige kunder, dem der har købt fra dig gentagne gange, og endda tidligere kunder kan give dig nogle af de mest indsigtfulde tilbagemeldinger. Det spørgsmål, du forsøger at besvare, eller problemet, du forsøger at løse, kan hjælpe dig med at afgøre, hvilke kundegrupper du skal interviewe.

At stille de rigtige spørgsmål

I et kundeinterview er der ingen bestemt række spørgsmål, der altid skal stilles. Korte, åbne spørgsmål er den bedste tilgang. Når du stiller et spørgsmål, skal du sørge for at holde dine forudfattede meninger og fordomme ude af det. Sørg først for, at du kender dine kunders problemer, før du stiller dem spørgsmål. Interviewspørgsmål, der fokuserer på problemer i stedet for løsninger, giver som regel den mest oplysende information. Det handler ikke kun om at stille spørgsmål; du kan også bede folk om at spille en rolle eller demonstrere noget.

Dokumentation af interviewene korrekt

At tage noter kan være nyttigt, men du bør også optage interviewene. Under et interview skal du optage lyd, video og skriftlige noter. Det er bedst at ansætte en midlertidig assistent, der kan hjælpe med interviews i person. Det er ikke let at få kontakt med og engagere deltageren, samtidig med at man tænker på papirarbejdet.

3. Kundeundersøgelser

Med kundetilfredshedsundersøgelser på hjemmesiden stilles der ét eller to spørgsmål til webstedsbesøgende. Fuld service kundeundersøgelser giver dig mulighed for at stille adskillige spørgsmål til dine nyeste kunder.

Når du designer en kundeundersøgelse, bør du prioritere:

• At definere din målgruppe.
• At forklare deres problemer før og efter køb fra dig. 
• At specificere deres betænkeligheder før købet.
• At identificere de udtryk og fraser, som kunderne bruger til at beskrive din virksomhed og produkter.

Send undersøgelsen til forholdsvis nye kunder, f.eks. førstegangskøbere, for at få de mest præcise resultater.

Overvej følgende spørgsmål til din kundeundersøgelse:

• Hvad bruges dette produkt til?
• Har du et problem, det kan hjælpe dig med?
• Hvad værdsætter du mest ved produktet?
• Har du overvejet nogen alternative muligheder?
• Hvorfor valgte du dette produkt i stedet for de andre?
• Var der noget, der næsten forhindrede dig i at købe noget?
• Hvorfor tøvede du med at købe fra denne specifikke butik?

Prøv at indsamle cirka 200 svar på undersøgelsen, før du vurderer svarene. Dette er en grundlæggende tommelfingerregel og ikke en absolut regel. Det hjælper dig med at genkende tendenser og mønstre, uden at du behøver at filtrere gennem alt for mange data fra undersøgelsen.

Du kan også sende undersøgelser til tilbagevendende og inaktive kunder, men det er normalt bedst at starte med nye førstegangskunder.

4. Brugertests

Brugertests er metoden til at observe faktiske brugere, der forsøger at udføre opgaver på din hjemmeside, samtidig med at de fortæller om deres tanker og handlinger.

Dette er nyttigt, fordi du sandsynligvis er for bekendt med din butik til at se dens fejl og mangler. At observere nogen, der er helt ukendt med din butik, er ydmygende og informativt.

Når du udfører brugertests, bør du tildele mindst tre opgaver til deltagerne:

En bred opgave. For eksempel: "Find en bog, du kan lide, og overvej at købe den."

En specifik opgave. For eksempel: "Find en Harry Potter-bog mellem 100-150 kroner og tilføj den til din kurv."

En færdiggørelse af tragten. For eksempel: "Køb noget, du gerne vil have."

Hvis du bruger et brugertestværktøj, får du sandsynligvis adgang til optagelser af sessioner, mens testpersonerne udfører de tildelte opgaver. De vil læse opgaverne selv og udføre opgaverne selv uden din indgriben.

Når du afvikler en live brugertest-session, bør du fokusere på at observere og lytte nøje. Tjek med en kollega på forhånd for at sikre, at instruktionerne er krystalklare. Under sessionen skal du undlade at bede om personlige meninger eller besvare spørgsmål om opgaverne.

5. Optagelser af sessioner

Brugertests minder om optagelser af sessioner, men her har du at gøre med faktiske kunder, der er villige til at bruge rigtige penge på dine produkter. Du vil kunne se, hvordan ægte brugere navigerer på din hjemmeside, eksklusive eventuel kommentering.

Her er nogle spørgsmål, du skal tænke over: 

• Hvad er svært for dem at finde?
• Hvor stopper de mest?
• Hvor bliver de irriterede?
• Hvor ser de ud som om de er tabt?
• Hvor giver de op og forlader?

God note-tagningsfærdigheder er nødvendige for optagelser af sessioner. Når du ser optagelse efter optagelse, vil du gerne skrive eventuelle mønstre eller tydelige fejl ned, som du ser.

At observere dine mindre kendte kunder og føle dig tryg i din butik vil være oplysende.

Læg særlig vægt på de websteder og trin i konverteringstragten, hvor dine besøgende ofte støder på problemer eller oplever vanskeligheder. Selv små ændringer kan have en betydelig indvirkning på lang sigt.

Reducer antallet af ture til brønden

Din spand lækker konstant. Når du tror, du har løst et problem, dukker der to mere op, og hver tur til brønden bliver mere effektiv, hvis lækager repareres straks, når de opdages.

Skynd dig ikke hjem fra brønden og udmatt dig selv (dvs. send flere mennesker ind i en utæt tragt). Fokuser i stedet mere på at sikre, at spanden er i god stand. Det vil være svært at holde vandet (og pengene) i spanden, men det vil være det værd i det lange løb.

Efterlad en kommentar nedenfor, hvis du har spørgsmål om de forskningsmetoder, der er beskrevet ovenfor.