Shopify CRO - Tulpanaukkojen tukkiminen konversiofunnelissa

Visualisoi itsesi kaivosta, jossa pidät vettä täynnä olevaa sankoa. Kuvittele nyt, että sankoosi alkaa ilmestyä pieniä reikiä. Hitaasti, kun kävelet ympäriinsä, vesi alkaa valua sankostasi ulos. Kotiin palattuasi sinulla on vielä vettä jäljellä, mutta on helppo nähdä, ettet tuonut likimainkaan niin paljon kuin olisit voinut tuoda.

Muuntumissuppilosi voi ajatella vuotavan sankona, joka kuvaa matkaa, jonka vierailijat tekevät myymälääsi tulostaessaan oston tekoon.

Polut voivat näyttää joltakin tällaiselta verkkokaupassa: luokkien sivu > tuotteen sivu > lisää ostoskoriin > kassalle. Se on totta kai karkeasti yksinkertaistettu. Jokainen suppilo on erilainen, ja sivustollasi on todennäköisesti enemmän kuin yksi reitti ostaa.

Näiden hirveiden reikien vuoksi vedellä (vierailijoilla) on mahdollisuus paeta sankosta (suppilo) jokaisessa vaiheessa.

Mieti seuraavaa kysymystä: Tulisiko sinun yrittää säästää enemmän vettä juoksemalla kotiin kaivolta vai tulisiko sinun käyttää aikaa vuotojen korjaamiseen?

Oletko halunnut paikata tätä vuotavaa sankoa? Onnittelut! Sinulla on optimoijan mieli. Enemmän vettä vähemmillä matkoilla kaivolle? Olen mukana.

Kuinka selvittää, missä muuntumissuppilosssi on vuotoja?

Google Analyticsilla on kolme raporttia suppiloista, joita voit käyttää löytääksesi reikiä muuntumissuppilosissasi:

Suppilon visualisointiraportti (Muunnokset > Tavoitteet > Suppilon visualisointi)

Raportti on perusraporttien joukossa. Valitsemastasi tavoitteesta riippuen se antaa sinulle visuaalisen yleiskuvan suppilostasi.

Raportti tavoitesiirtymästä (Muunnokset > Tavoitteet > Tavoitesiirtymä).

Tämä osoittaa tarkimman tavan muuntumisen seuraamiseen. Lisäksi se on hieman joustavampi kuin suppilon visualisointi, koska se mahdollistaa kehittyneiden segmenttien ja päivämäärävertailujen käytön.

Raportti käänteisestä tavoitesiirtymästä (Muunnokset > Tavoitteet > Käänteinen tavoitesiirtymä)

Tämä näyttää sinulle todelliset suppilot, joita sinulla on. Täällä voit paljastaa suppiloja, joita et edes tiennyt olevan olemassa. Näet kolme viimeisintä sivua, jotka henkilö vieraili ennen muuntamistaan.

Tutki näitä raportteja ja mieti, missä vaiheissa vierailijat useimmiten poistuvat suppiloista. Nämä ovat ne 'vuodot', jotka sinun on korjattava. Sinun on löydettävä tapoja tukkia nämä vuodot ja saada säilymään enemmän vierailijoita suppilossasi parantaaksesi muuntokurssiasi.

Näistä kolmesta tutkimuksesta yllä tulisi olla helppo löytää ongelmallisia alueita suppiloissasi. Entä miten oikeat vuodot tukitaan?

Suppilon alemmilla vaiheilla tukitut vuodot vaikuttavat enemmän. Suppilon alaosassa pienikin muuntosuhteen parannus vaikuttaa paljon suuremmalta kuin yläosassa. Siksi on usein hyvä aloittaa alareunasta ja edetä ylöspäin.

Kuinka suorittaa kvantitatiivinen tutkimus

Kvantitatiivinen tutkimus katsoo numeroita ja perustuu faktoihin. Siinä selvitetään 'miksi' vierailijat ja asiakkaat toimivat niin kuin toimivat. Muuntokurssin optimoinnissa kvantitatiivinen työ tarkoittaa yleensä seuraavaa:

• Tekninen analyysi
• Analytiikan syväluotaus
• Lomaketutkimus
• Heatmapit

1. Tekninen analyysi

Jos verkkokauppasi ei toimi tehokkaasti, se ei myy hyvin. Tämä on perustavanlaatuinen sääntö. Vaikka olisikin helppo ajatella, että kaikki käyttävät suosikkiselaimemme tai käyttöjärjestelmämme uusinta versiota, totuus on monimutkaisempi. Sinulla voi olla kirkas ja uusi iPhone X, mutta joku käyttää edelleen 2005 vuoden Motorola Razr puhelinta.

Selain- ja laitetestaus

Kyseessä on menetelmä, jolla varmistetaan, että verkkokauppasi toimii mahdollisimman monella selaimella ja laitteella, mikä ei ole helppo tehtävä.

Ongelmana on, että jokaisella selaimella ja laitteella on paljon eri versioita, ja päivitysinformaatioiden huomiotta jättäminen on helppoa. Siksi sinun ei pidä olettaa, että kaikki käyttävät uusinta versiota.

Voit nopeuttaa prosessia käyttämällä työkaluja kuten BrowserStack ja sinun suosikkianalytiikkatyökalua. Esimerkiksi Google Analytics tarjoaa pääsyn kahteen tärkeään raporttiin: Yleisö > Tekniikka > Verkkoselain ja käyttöjärjestelmä JA Yleisö > Mobiili > Laitteet. Vaihda 'Tiedot'-näkymä 'Vertailu'-näkymään tutkiaksesi, miten selaimet ja laitteet suhteutuvat toisiinsa. Vertaile oman perheesi sisällä, äläkä verrata muihin perheisiin (esim. Android Androidiin, Chrome Chromehen).

Tässä on visuaalinen:

Voit näiden raporttien avulla priorisoida testausta eri selaimilla ja laitteilla. Aloita suosituimmista ja haastavimmista selaimista ja laitteista (omaan verkkokauppaasi liittyen).

Mobiilioptimointi

Mobiili on oma kokonaisuutensa, ja on tärkeää pitää tämä mielessä mobiilikokemuksen parantamisessa. Mitä älypuhelimen käyttäjät haluavat ja tarvitsevat, on huomattavasti erilaista kuin mitä kannettavan tietokoneen käyttäjät haluavat ja tarvitsevat. Hyvä mobiilikokemus ei ole pelkkä työpöytäkokemus pienemmällä näytöllä, se on erinomainen mobiilikokemus.

Sivun nopeuden optimointi

Googlen mukaan mobiililanding-sivun avaaminen vie keskimäärin 22 sekuntia, ja 53% mobiililaitteen käyttäjistä keskeyttää verkkosivuston, jos sen avaamisessa kestää yli kolme sekuntia. Jos sivustosi on liian hidas, riskinä on menettää käyttäjiä ennen kuin sinulla on mahdollisuus houkutella heitä. Google Analyticsin Käyttäytyminen > Sivuston nopeus > Sivuaikojen avulla voit tunnistaa hitaat sivut ja PageSpeed Insights -työkalu auttaa löytämään tapoja nopeuttaa näitä sivuja.

2. Analytiikan syväluotaus

Jos käytät raportteja ja oivalluksia esimerkiksi Shopifysta, voit olla varma, että järjestelmäsi on määritetty oikein. Mutta entä resurssit, kuten Google Analytics, joiden asetukset on määritettävä itse? Olisit yllättynyt kuinka helppoa on virheellisesti määrittää analytiikkatyökalu. Ennen syvempää analyysia tutki analytiikkaasi seuraavia kysymyksiä:

Minkä tiedon tarvitsen kerätäkseni?

Voin luottaa keräämääni dataan?

Onko jotain rikki tai toimimaton?

Jos analytiikkasi on epäluotettava tai riittämätön, sen perusteella tehdyt arviot ovat virheellisiä ja lopulta tehottomia.

Kun olet varma tilastoistasi, voit ryhtyä paremmin ymmärtämään sivustosi vierailijoiden ja asiakkaiden käyttäytymistä. Tässä muutamia asioita, joita kannattaa pitää mielessä, kun tutkit dataa:

3. Lomaketutkimus

Jos verkkosivustollasi on lomake, olipa kyseessä yksinkertainen liidilomake tai kassalomake, se on kohtaaminen sinun ja sivuston vierailijan tai asiakkaan välillä. Mitä paremmin ymmärrät tätä vuorovaikutusta ja siihen liittyvää kitkaa, sitä parempi.

4. Heatmapit

Heatmapit ovat kuvia, joissa värit osoittavat datan tärkeyden. Useimmat laitteet näyttävät korkeat arvot lämpiminä väreinä, kuten punaisena, oranssina ja keltaisena, ja matalat arvot viileinä väreinä, kuten sinisenä ja vihreänä.

Konversioasteen optimoinnissa käytetään yleensä kahta pääasiallista heatmapia:

Clickmapit

Usein clickmapeista luoduksi käytetty data näyttää arvokkaammalta kuin se todellisuudessa on. Totuus on, että clickmapit auttavat parhaiten paikantamaan sivustosi alueita, joita käyttäjät katsovat ulkoisiksi linkeiksi. Mitä vierailijat klikkaavat virheellisesti olettaen, että linkki näytetään? Näistä ei-linkitetyistä komponenteista voi nyt tulla linkkejä, jotta käyttäjäkokemusta voidaan parantaa.

Scrollmapit

Scrollmapit ovat hieman tarkempia. Ne voivat auttaa sinua priorisoimaan viestisi kategorioiden ja tuotesivujen osalta. Esimerkiksi jos scrollmap vaihtaa äkillisesti väriltään punaisesta siniseksi, sinun kannattaa harkita visuaalisten merkkien (kuten nuolen) lisäämistä, jotta vierailijat jatkavat vierittämistä. Vaihtoehtoisesti voit haluta sijoittaa tärkeimmän sisällön pudotuspisteen yläpuolelle.

Laadullinen tutkimus on tutkimusta, joka on tutkittava ja subjektiivista. Vierailijoidesi ja asiakkaittesi toimia analysoidaan selvittääksemme heidän toimiensa syyt. Laadullinen tutkimus konversioasteen optimoinnissa koskee yleensä seuraavaa:

• Käyttäjäkyselyt
• Asiakkaan haastattelut
• Asiakaskyselyt
• Käyttäjätestaus
• Session toistot

1. Käyttäjäkyselyt

Tunnet todennäköisesti jo tällaiset verkkosivuston kyselyt. Kun navigoit eri verkkosivustoilla, sinua pyydetään vastaamaan lyhyeen kysymykseen. Esimerkiksi Asics käyttää tällaista kyselyä verkkosivustollaan:

On olemassa kahdenlaisia verkkosivustojen kyselyitä:

Lähtökyselyt

Nämä otetaan käyttöön, kun vierailija ilmaisee poistumisen aikeen, kuten kun hiiri liikkuu selaimen tehtäväpalkin päällä. Tämä on mahdollisuutesi kerätä vierailijoiden kommentteja ja näkemyksiä ennen heidän lähtöään.

Sivun kyselyt

Nämä otetaan käyttöön, kun käyttäjä näkee verkkosivun joko heti tai ennalta määrätyn ajan kuluttua (esim. 30 sekuntia). Hyödynnä sitä, että ihmiset katsovat edelleen sivustoasi saadaksesi heidän ajatuksiaan ja mielipiteitään.

2. Asiakkaan haastattelut

Asiakkaihin puhelimen välityksellä tai kasvokkain keskusteleminen on korvaamaton kokemus. Se on vielä parempaa, jos voit tavata asiakkaasi henkilökohtaisesti.

Sinun pitäisi kysyä miljoonia kysymyksiä, jotta pääsee asiakkaidesi ytimeen ja siihen, miksi he todella ostavat sinulta. Tärkeintä on mennä haastatteluihin valmistautuneena ja hyvin varustettuna.

Se tarkoittaa:

Oikeiden osallistujien rekrytointi

Täydellisiä asiakkaita ei ole olemassa. Viimeaikaiset asiakkaat, ne jotka ovat ostaneet sinulta toistuvasti ja jopa entiset asiakkaat voivat antaa sinulle muistettavimpia palautteita. Kysymys, johon yrität saada vastauksen tai ongelma, johon yrität löytää ratkaisun, voi auttaa sinua määrittämään, ketä asiakasryhmiä tulisi haastatella.

Oikeiden kysymysten esittäminen

Asiakashaastattelussa ei ole yhtä ehdottomasti kysyttävien kysymysten joukkoa. Paras lähestymistapa ovat lyhyet avoimet kysymykset. Aina kun esität kysymyksen, varmista, että pidät ennakkokäsitykset ja ennakkoluulot poissa siitä. Ensinnäkin varmista, että tiedät asiakkaidesi ongelmat ennen kuin kysyt heiltä kysymyksiä. Haastattelukysymykset, jotka keskittyvät ongelmiin, eivätkä ratkaisuihin, ovat yleensä myös kaikkein valaisevimpia. Kyse ei ole pelkästään kysymysten esittämisestä, voit myös roolittaa tai esittää skenaarioita.

Huolellinen haastattelujen dokumentointi

Muistiinpanojen tekeminen voi olla hyödyllistä, mutta sinun pitäisi myös tallentaa haastattelut. Tallenna ääni-, video- ja kirjalliset muistiinpanot haastattelun aikana. On parasta palkata väliaikainen avustaja auttamaan kasvokkain toteutettavissa haastatteluissa. Osallistujan vastautus haluaa tarkkailee ja osallistuukin samalla muistiinpanojen tekemiseen, ei ole helppo yhdistelmä.

3. Asiakaskyselyt

On-site-kyselyissä vierailijoille esitetään yksi tai kaksi kysymystä. Kattavammat asiakaskyselyt mahdollistavat usean kysymyksen esittämisen viimeisimmille asiakkaillesi.

Suunnitellessasi asiaskaskyselyäsinun tulisi painottaa seuraavia asioita:

• Kohdeyleisön määrittäminen.
• Heidän ongelmien määrittäminen ennen ja jälkeen oston.
• Heidän epäröinnin määrittäminen ennen ostoa.
• Asiakkaiden käyttämien sanojen ja ilmausten tunnistaminen kuvaamaan liiketoimintaasi ja tuotteitasi.

Tarkimpien tulosten saamiseksi lähetä kysely viimeaikaisille, ensimmäistä kertaa ostaneille asiakkaille, jotka ovat uusia yrityksellesi.

Harkitse seuraavia kysymyksiä asiakaskyselyäsi varten:

• Mihin tätä tuotetta käytetään?
• Onko sinulla ongelma, johon tämä voi auttaa?
• Mielestäsi, mikä on parasta tuotteessa?
• Oletteko harkinneet muita vaihtoehtoja?
• Miksi valitsit tämän tuotteen muiden sijaan?
• Oliko jotain, mikä esti lähes sinua tekemästä ostosta?
• Miksi epäröit ostaa juuri tästä kaupasta?

Yritä kerätä noin 200 vastausta kyselyyn ennen vastausten arvioimista. Tämä on yleinen perussääntö eikä absoluuttinen sääntö. Se auttaa sinua tunnistamaan trendejä ja malleja ilman, että sinun tarvitsee seuloa liikaa tietoa kyselystä.

Voit myös lähettää kyselyitä uusiville ja lakkauttaneille asiakkaille, mutta yleensä on parempi aloittaa viimeaikaisimmista ensikertaa tehneistä asiakkaista.

4. Käyttäjätestaus

Käyttäjätestaus on menetelmä, jossa seurataan todellisten käyttäjien yritystä suorittaa tehtäviä verkkosivustollasi ja he kertovat ääneen ajatuksensa ja toimensa.

Tämä on hyödyllistä, koska sinulla voi olla liian syvä ymmärrys verkkokaupastasi, jotta huomaisit sen puutteet ja heikkoudet. Jonkun täysin epävarman verkkokauppasi tarkastelu on myös nöyryyttävää ja opettavaista.

Kun teet käyttäjätestausta, sinun pitäisi antaa osallistujille ainakin kolme tehtävää:

Laaja tehtävä. Esimerkiksi 'Etsi kirja, josta pidät ja harkitse ostamista'.

Tarkennettu tehtävä. Esimerkiksi 'Etsi Harry Potter -kirja, jonka hinta on 100-150 dollaria ja lisää se ostoskoriisi'.

Suppilon suorittaminen. Esimerkiksi 'Osta jotain, mitä haluat'.

Jos käytät käyttäjätestausvälinettä, sinulla on todennäköisesti pääsy istuntojen tallennuksiin, kun testaajat suorittavat tehtäviä. He lukevat tehtävät tekstimuodossa ja suorittavat ne itse ilman sinun läsnäoloasi.

Kun suoritat live-käyttäjätestausistuntoa, keskity tarkkailemaan ja kuuntelemaan huolellisesti. Tarkista etukäteen kollegalta, jotta ohjeet ovat selkeät. Lopeta istunnon aikana kyselyiden pyytäminen tai vastaaminen tehtäviin liittyviin kysymyksiin.

5. Session toistot

Käyttäjätestaus on samankaltainen kuin session toistot, paitsi että käsitellään todellisia asiakkaita, jotka ovat valmiita käyttämään oikeaa rahaa tuotteisiisi. Saat mahdollisuuden nähdä, kuinka aito käyttäjä navigoi sivustollasi, poissulkevan suullisen selostuksen.

Tässä muutamia kysymyksiä, jotka kannattaa pohtia:

• Mikä vaikeuttaa heidän löytämistään?
• Missä he pysähtyvät useimmiten?
• Missä heidät ärsytetään?
• Missä he näyttävät olevan eksyksissä?
• Missä he lopettavat ja poistuvat?

Session toistojen avulla tarvitaan erinomaisia muistiinpanotaitoja. Kun tarkkailet toistojen jälkeen toistoa, sinun haluat kirjoittaa ylös havaitsemasi kuvio tai ilmeiset virheet.

Käyttäjien huomioiminen ja mukanaolot asiakkaasi liikkuvat ja tuntien olo kaupassasi ovat valaisevaa.

Kiinnitä huomiota niihin sivustoihin ja vaiheisiin muuntumissupoplollasi, joissa vierailijasi usein kompuroivat tai kohtaavat vaikeuksia. Jo pienet muutokset voivat vaikuttaa merkittävästi pitkällä aikavälillä.

Vähennä käyntikertojesi määrää kaivolle

Sankosi vuotaa jatkuvasti. Kun luulet korjanneesi yhden ongelman, kaksi uutta tulee esiin, jokainen matka kaivolle on tehokkaampi, jos vuodot korjataan välittömästi, kun ne havaitaan.

Älä kiirehdi kotiin kaivolta ja rasita itseäsi (eli lähetä enemmän ihmisiä vuotavaan suppiloon). Keskity enemmän varmistamaan, että sankosi on hyvässä kunnossa. Veden (ja rahan) pitäminen sankossa on vaikeaa, mutta pitkällä aikavälillä se kannattaa.

Jätä kommentti alle, jos sinulla on kysyttävää yllä kuvatuista tutkimusmenetelmistä.