自分自身を井戸からの水が溢れるバケツを持っていると想像してください。今、バケツに小さな穴が現れます。歩き回ると、水がバケツから流れ出始めます。家に帰ってきたら、まだ水が残っていますが、持ってきた水はほとんどありませんでした。
コンバージョンファネルは、あなたの店舗に訪れた人が購入するまでの旅を表す、バケツに穴が開いているイメージで考えることができます。
例えば、eコマースでは、以下のような経路をたどることがあります: カテゴリページ > 商品ページ > カートに追加 > チェックアウト。もちろん、これは大幅に単純化された例です。各ファネルは異なり、おそらく購入するためのルートが1つ以上あるでしょう。
これらの穴のせいで、各ステップで水（訪問者）がバケツ（ファネル）から漏れ出す可能性があります。
考えるべき問題:井戸から家に走って水をもっとためるべきか、漏れを修正するために時間をかけるべきか？
このふくろの修理に取り組んでいるのであれば、おめでとうございます！あなたは最適化の考え方を持っています。井戸で少ない努力でより多くの水を得ることができますよね。
どこでコンバージョンファネルが漏れているかを見つける方法
コンバージョンファネルに関して、Google Analyticsにはファネルの穴を見つけるために使用できる3つのレポートがあります:
ファネルの視覚化レポート（コンバージョン > ゴール > ファネルの視覚化）
レポートとしては基本的な部類に入ります。選択した目標に基づいて、ファネルの視覚的な概要を表示します。
ゴールフローレポート（コンバージョン > ゴール > ゴールフロー）。
これは最も正確なコンバージョン分析の手法です。また、ファネルの視覚化よりも柔軟であり、高度なセグメントや日付の比較を可能にします。
逆引き目標パスレポート（コンバージョン > ゴール > 逆引き目標パス）
あなたが持っている実際のファネルを表示します。ここでは、気づかなかったファネルが明らかになります。コンバージョン前に訪れた直近の3つのページが表示されます。
これらのレポートを研究しながら、訪問者が最も頻繁にファネルから離れる場所について考えてみてください。これらは修正が必要な「漏れ」です。漏れを塞ぐ方法を見つけ出し、訪問者をファネル内により多く留めて、コンバージョン率を改善する必要があります。
上記の3つの調査から、ファネル内の問題箇所を簡単に特定できるはずです。そして、実際の漏れをどのように修正するかはどうでしょうか？
ファネル内の下部で塞ぐほうが効果的です。ファネルの下部では、上部よりも少しでもコンバージョン率が改善されると、影響ははるかに大きくなります。そのため、一般には下部から始めて上部に向かって進むのが良いアプローチです。
定量的研究の方法
定量的研究では数字を分析し、事実に基づいています。これは訪問者や顧客がどのように行動するかを理解することに関連しています。コンバージョン率最適化における定量的な作業は、通常、以下のいずれかに該当します:
- 技術的な分析
- アナリティクスの詳細な調査
- フォームのアナリティクス
- ヒートマップ
1. 技術的分析
あなたのストアが効率的に稼働していない場合、それは売れないという基本的な法則です。
お気に入りのブラウザやオペレーティングシステムを使用している人ばかりだと思い込むのは簡単ですが、実際はもっと複雑です。最新のiPhone Xを持っているかもしれませんが、2005年のモトローラのRazrを使っている人もまだいます。
クロスブラウザとクロスデバイスのテスト
あなたのストアができるだけ多くのブラウザとデバイスで正常に動作するようにする方法ですが、簡単なことではありません。
問題は、各ブラウザとデバイスには多くのバージョンがあり、アップデートの通知を無視することが簡単なところです。そのため、常に最新バージョンを使用しているわけではないと思ってください。
BrowserStackやお好みのアナリティクスツールなどのツールを使用すると、プロセスを高速化できます。たとえば、Google Analyticsでは、2つの重要なレポートにアクセスできます: オーディエンス > テクノロジー > ウェブブラウザ＆オペレーティングシステム およびオーディエンス > モバイル > デバイス。"データ"ビューから"比較"ビューに切り替え、ブラウザやデバイス同士を比較してみてください。他の家族と比較するのではなく、自分自身の家族内で比較してください（たとえば、AndroidからAndroid、ChromeからChrome）。
以下はビジュアルです:
右上の角に"比較"ビューが表示され、比較メトリックとして"Purchase Completed"が選択されていることがわかります。あなたのストアの最も人気のあるChromeブラウザのバージョンのリストと、それぞれのコンバージョン率が表示されます。
これらのレポートは、さまざまなブラウザやデバイスでのテストの優先順位を付けるのに役立ちます。特定のストアに最も人気のあるブラウザやデバイス（を使う人）から始めることをお勧めします。
モバイル最適化
モバイルは個別の存在であり、モバイル体験を改善する際にはこれを考慮することが重要です。スマートフォンの利用者が必要とするものは、ノートパソコンの利用者が必要とするものとは大きく異なります。良いモバイル体験は単にデスクトップ体験を小さな画面に移したものではありません。優れたモバイル体験とは、モバイルに特化した優れた体験のことです。
ページスピードの最適化
Googleによると、モバイルのランディングページの読み込みには平均22秒かかり、3秒以上かかるウェブサイトでは53%のモバイルユーザーが退去します。ウェブサイトが遅すぎる場合、ユーザーを喪失するリスクがあります。Google Analyticsの「動作」> 「サイト速度」> 「ページのタイミング」データを使用して、読み込みが遅いページを特定し、PageSpeed Insightsを使用してそれらのページの読み込みを高速化する方法を見つけることができます。
2. アナリティクスの詳細な調査
Shopifyからのレポートやインサイトを使用している場合は、システムが正しく設定されていることを確認できます。ただし、自分自身で設定する必要があるGoogle Analyticsなどのリソースはどうでしょうか？アナリティクスツールを誤って設定することがいかに簡単かを知ると驚くかもしれません。アナリティクスを深く分析する前に次のことを考えてみてください:
どのデータを収集する必要がありますか？
収集中のデータに信頼できますか？
何かが壊れているか、正常に機能していませんか？
アナリティクスが正確で不足していないことを確認しないと、それに基づいた判断は不正確で、最終的には効果がありません。
統計に自信が持てるようになったら、サイトの訪問者や顧客の行動をよりよく理解するために深く掘り下げることができます。データを分析する際には、以下の点に注意してください:
3. フォームのアナリティクス
お使いのウェブサイトにフォームがある場合、シンプルな質問フォームやチェックアウトのフォームなど、それはあなたとサイトの訪問者や顧客の間のやり取りです。この関係性と関連する問題をよりよく理解すればするほど、良い結果が出ます。
4. ヒートマップ
ヒートマップはデータの画像であり、色がデータの重要性を示します。多くのデバイスでは、赤やオレンジ、黄色などの暖かい色で高い値を表示し、青や緑などの冷たい色で低い値を表示します。
コンバージョン率を最適化するために使用されるヒートマップには2つの主要な種類があります:
クリックマップ
クリックマップを作成するために使用されるデータは、実際の価値よりも高く見えることがよくあります。クリックマップは、ユーザーが外部リンクと認識している場所を見つけるのに最も役立ちます。リンクではないコンポーネントをこれらの非リンクの場所に変更して、ユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。
スクロールマップ
スクロールマップの方が多少正確です。カテゴリページや商品ページでは、メッセージの優先順位を決めるのに役立ちます。たとえば、スクロールマップが急に赤から青に変わる場合、スクロールを続けるために視覚的なサイン（矢印など）を追加する必要があるかもしれません。または、重要なコンテンツをドロップオフポイントよりも上部に配置することを検討するかもしれません。
定性的研究の方法定性的研究は探索的で主観的な性格を持っています。訪問者や顧客の行動から、なぜ彼らが何をするのかを特定するために分析します。コンバージョン率最適化における定性的研究は通常、次のいずれかに該当します:
1. オンサイト調査
オンサイトのアンケートについては、おそらく既に知っていると思います。さまざまなウェブサイトを閲覧する際に、短い質問に回答するよう促されます。例えば、Asicsは自社ウェブサイトでこの調査を行っています：
オンサイト調査には2つの主要なタイプがあります:
退去アンケート
訪問者が退去意図を示す場合、ブラウザのタスクバーにカーソルを合わせるなど、受け取る前にゲストのコメントや意見を収集する機会です。
ページ上での調査
この調査は、ユーザーがウェブサイトを見るとすぐにまたは一定時間後（30秒など）に表示されます。人々がまだあなたのサイトを見ていることを利用して、彼らの考えや意見を取得することができます。
2. 顧客インタビュー
実際に顧客と電話で会話することは代替手段がありません。もしできるなら、顧客と直接会って会話するのがベストです。
顧客があなたから購入する理由や、あなたが本当にどのように彼らから買ってもらえるのかを知るために、何百万もの質問ができます。最も重要なのは、インタビューに備えて十分な準備と装備を整えることです。
それは次のようなことを意味します：
適切な参加者を募集する
完璧な顧客なんていないものです。最近の顧客、過去に何度も購入してくれた顧客、さらには元の顧客は、最も有益なフィードバックを提供してくれる場合があります。回答しようとしている質問や解決しようとしている問題に基づいて、どの顧客グループをインタビューするかを決めることができます。
適切な質問をする
これは顧客インタビュー時に常に尋ねるべき確定的な質問のセットはありません。短くて開放的な質問が最善の方法です。質問をするときは、自分の先入観や偏見を排除するように心がけてください。まず、質問する前に顧客の問題を把握してください。問題に焦点を当てたインタビューの質問の方が、解決策に焦点を当てた質問よりも洞察力がある傾向にあります。ただ質問をするだけでなく、人々にロールプレイやデモンストレーションもしてもらえます。
インタビューを適切にドキュメントにする
メモを取ることは役に立ちますが、インタビューも記録することが重要です。インタビュー中に音声、ビデオ、および書面のメモを記録してください。直接のインタビューでは、メモ作業に専任のアシスタントを雇うと便利です。参加者との関係を構築し、関心を持たせることと、業務の進行に集中することは両立しづらいです。
3. 顧客アンケート
オンサイトアンケートとは異なり、完全なサービスの顧客アンケートでは、最新の顧客に対して複数の質問を投げかけることができます。
顧客アンケートをデザインする際には、以下のことに優先順位を付けるべきです:
- ターゲットオーディエンスの定義。
- 購入前と購入後の問題を説明する。
- 購入前のためらいを特定する。
- ビジネスや製品を説明するために顧客が使用する用語やフレーズを特定する。
最も正確な結果を得るためには、事業に新規の顧客（初回購入者など）にアンケートを送信することが重要です。
顧客アンケートのための以下の質問について考えてみてください:
- この製品は何に使用されていますか？
- それに助けを求めることができる問題はありますか？
- あなたはこの製品について最も感謝している点は何ですか？
- 他のオプションは考えましたか？
- 他の製品ではなく、なぜこの製品を選んだのですか？
- 何かが購入を妨げるかけるかぎり選ぶことをためらいましたか？
- なぜ特定のストアから購入するのをためらったのですか？
アンケートの回答を評価する前に、アンケートに対する回答を約200件集めることを試してみてください。これは基本的な基準ですが、絶対的なルールではありません。アンケートのデータを過剰に取り扱うことなく、傾向やパターンを把握できるようになります。
リピートおよび休眠中の顧客にもアンケートを送信できますが、通常は最初の購入客から始める方が良いでしょう。
4. ユーザーテスト
ユーザーテストは、実際のユーザーがタスクを実行し、その過程での思考や行動を声に出して観察する方法です。
これは彼らの商品に対して完全に無知な人々があなたのショップを見るのを観察するので、あなたのショップの欠点や問題点が見えにくい場合に役立ちます。
ユーザーテストを実施する際には、参加者に少なくとも3つのタスクを割り当てる必要があります:
幅広い課題。例えば、「気に入った本を見つけて購入する」というタスクです。
具体的なタスク。例えば、「ハリー・ポッターの本を$100-$150の間で探してカートに追加する」というタスクです。
ファネルの完了。 たとえば、「欲しいものを購入する」というタスクです。
ユーザーテストツールを使用している場合、テスターが割り当てられたタスクを実行する際にセッションの録画にアクセスできることがあります。それらはあなたの指示なしでタスクを読んでタスクを実行します。
ライブのユーザーテストセッションを実施している場合、注意して観察しましょう。事前に同僚と確認して指示が明確かどうかを確認してください。セッション中に個人的な意見を尋ねたり、タスクについての質問に答えたりしないようにしましょう。
5. セッションリプレイ
ユーザーテストと似ていますが、実際に製品を購入しようとする実際のユーザーについて取り組む代わりに、外部のナレーションを排除して実際のユーザーがあなたのサイトのナビゲーション方法を見ることができます。
以下のような質問を考えてみてください：
- 彼らにとって見つけにくいものは何ですか？
- 彼らは最も頻繁に停止していますか？
- 彼らはいらいらしていますか？
- 迷子になっているように見えますか？
- どこでやめて去ってしまうのですか？
セッションリプレイでは、見慣れない顧客を観察し、あなたの店舗でリラックスしている様子を感じることができます。
訪問者が何度もつまずいたり、困難を抱えたりするコンバージョンファネルのサイトやステージに特に注意してください。小さな変更でも、長期的には大きな影響を与える可能性があります。
井戸への訪問回数を減らす
あなたのバケツは常に漏れています。1つの問題を修正したと思ったら、2つの新たな問題が発生します。見つかった漏れを早急に修正すれば、井戸への旅はより効率的になるでしょう。
井戸から家に急ぐことで自分自身に疲れを与えることはありません（つまり、漏れているファネルにさらに人々を送ることはありません）。代わりに、バケツが良い状態になっていることに焦点を当てましょう。水（お金）をバケツに入れるのは大変かもしれませんが、長い目で見ればそれに価値があります。
上記の研究手法について質問がある場合は、以下にコメントを残してください。
