Shopify CRO - Het dichten van lekken in de conversiefunnel

Stel jezelf voor als een put, met een emmer vol water. Stel je nu eens voor dat er kleine gaatjes in je emmer zitten. Langzaam begint het water uit je emmer te stromen wanneer je rondloopt. Eenmaal thuis is er nog steeds water over, maar het is duidelijk dat je lang niet zoveel hebt meegebracht als je zou kunnen.

Je conversietrechter kan worden gezien als een lekkende emmer, die de reis weergeeft die je bezoekers afleggen vanaf het moment dat ze je winkel binnenkomen tot aan een aankoop.

Het pad kan er in e-commerce bijvoorbeeld zo uitzien: categoriepagina > productpagina > toevoegen aan winkelwagen > afrekenen. DIt is uiteraard grof gezegd. Elke trechter is anders en op jouw site heb je waarschijnlijk meer dan één route om een aankoop te doen.

Door deze vreselijke gaatjes is er een kans dat het water (bezoekers) ontsnapt uit de emmer (de trechter) bij elke stap.

De vraag om over na te denken: Moet je proberen meer water te besparen door snel naar huis te rennen vanaf de put, of moet je de tijd nemen om de lekkages te repareren?

Als je graag deze lekkende emmer wilt repareren, gefeliciteerd! Je hebt een geest als optimalisator. Meer water met minder reizen naar de put? Ik doe mee.

Hoe kom je erachter waar je conversietrechters lekken?

Google Analytics heeft drie rapporten over trechters die je kunt gebruiken om lekken in je conversietrechters te vinden:

Rapport voor trechtervisualisatie (Conversies > Doelen > Trechtervisualisatie)

Dit is een van de meest basale rapporten. Op basis van het door jou gekozen doel geeft het je een visueel overzicht van je trechter.

Rapport over doelstroom (Conversies > Doelen > Doelstroom)

Dit laat de meest nauwkeurige benadering van conversie zien. Bovendien is het iets flexibeler dan trechtervisualisatie omdat het het gebruik van geavanceerde segmenten en datumvergelijking mogelijk maakt.

Rapport over omgekeerde doelpad (Conversies > Doelen > Omgekeerde doelpad)

Dit laat je de werkelijke trechters zien die je hebt. Hier ontdek je trechters waarvan je niet eens wist dat ze bestonden. Je ziet de laatste drie pagina's die een persoon heeft bezocht voordat hij converteerde.

Let goed op waar bezoekers het vaakst de trechters verlaten terwijl je deze rapporten bestudeert. Dit zijn de "lekken" die je moet repareren. Je zult moeten uitzoeken hoe je die lekken kunt dichten en meer bezoekers in je trechters kunt houden om je conversiepercentage te verbeteren.

Je zou in staat moeten zijn om gemakkelijk probleemgebieden binnen je trechters te vinden aan de hand van de bovenstaande drie onderzoeken. En hoe dicht je de echte lekken?

Lekken die lager in een trechter worden gedicht, hebben een groter effect. Onderin de trechter heeft zelfs een kleine verbetering in conversieratio een veel grotere impact dan bovenin. Daarom is het vaak een goed idee om onderaan te beginnen en van daaruit te werken. 

Hoe voer je kwantitatief onderzoek uit

Kwantitatief onderzoek kijkt naar cijfers en is gebaseerd op feiten. Dit gaat over het achterhalen "wat" zorgt ervoor dat gasten en klanten zich gedragen zoals ze doen. In conversie-optimalisatie betekent kwantitatief werk meestal een van de volgende dingen:

• Technische analyse
• Analyse van statistieken
• Formulieranalyse
• Heatmaps

1. Technische analyse

Als je winkel niet efficiënt werkt, zal deze niet goed verkopen, dat is een fundamentele wet.

Hoewel het verleidelijk is om te denken dat iedereen de nieuwste versie van onze favoriete browser of besturingssysteem gebruikt, ligt de waarheid genuanceerder. Je kunt een gloednieuwe iPhone X hebben, maar er is nog steeds iemand die ergens een Motorola Razr uit 2005 gebruikt.

Cross-browser en cross-device testing

Het is de manier om ervoor te zorgen dat je winkel correct werkt in zoveel mogelijk browsers en op zoveel mogelijk apparaten, en dat is geen kleine klus.

Het probleem is dat elke browser en elk apparaat veel versies heeft en het eenvoudig is om updateberichten te negeren. Daarom kun je niet aannemen dat iedereen de nieuwste versie gebruikt.

Je kunt het proces versnellen met tools zoals BrowserStack en het analytics-tool dat je het beste bevalt. Google Analytics biedt bijvoorbeeld toegang tot twee essentiële rapporten: Doelgroep > Technologie > Webbrowser & Besturingssysteem EN Doelgroep > Mobiel > Apparaten. Zet de weergave om van 'Gegevens' naar 'Vergelijking' om te onderzoeken hoe browsers en apparaten zich tot elkaar verhouden. Vergelijk binnen je eigen bereik, in plaats van te vergelijken met andere groepen (bijvoorbeeld Android naar Android, Chrome naar Chrome).

Dit is een visuele weergave:

Rechtsboven zie je dat de weergave 'Vergelijking' is ingeschakeld en dat 'Aankoop voltooid' als vergelijkingsmetriek is gekozen. Je ziet een lijst met de meest populaire Chrome-browserversies voor je winkel, samen met hun conversieratio's.

Met behulp van deze rapporten kun je de testprioriteit voor verschillende browsers en apparaten bepalen. Begin met de meest populaire en uitdagende browsers en apparaten (voor jouw specifieke winkel).

Optimalisatie voor mobiel

Mobiel is anders, en het is belangrijk om dit in gedachten te houden bij het verbeteren van de mobiele ervaring. Wat smartphonegebruikers willen en nodig hebben, verschilt aanzienlijk van wat laptopgebruikers willen en nodig hebben. Een goede mobiele ervaring is niet simpelweg een desktopervaring op een kleiner scherm; het is een uitstekende mobiele ervaring.

Optimalisatie voor paginasnelheid

Google schat dat een mobiele bestemmingspagina gemiddeld 22 seconden duurt om te laden en dat 53% van de mobiele gebruikers een website verlaat die langer dan drie seconden nodig heeft om te openen. Als je website te traag is, loop je het risico gebruikers te verliezen voordat je ze de kans hebt gegeven om tot aankoop over te gaan. Gegevens van Gedrag > Snelheid van site > Pagina-tijdsgegevens in Google Analytics kunnen worden gebruikt om langzamere pagina's te identificeren, en met PageSpeed Insights kun je manieren vinden om die pagina's sneller te maken.

2. Analyse van statistieken

Als je rapporten en inzichten van Shopify gebruikt, kun je er zeker van zijn dat je systeem correct is geconfigureerd. Maar hoe zit het met bronnen zoals Google Analytics die je eigen configuratie nodig hebben? Je zult verbaasd zijn hoe eenvoudig het is om een analysetool verkeerd te configureren. Stel jezelf de volgende vragen voordat je diep in je statistieken duikt:

Welke gegevens moet ik verzamelen?

Kan ik vertrouwen op de gegevens die ik verzamel?

Is er iets kapot of werkt het niet goed?

Als je statistieken onjuist of ontoereikend zijn, zullen je oordelen op basis daarvan onnauwkeurig en uiteindelijk ineffectief zijn.

Zodra je vertrouwen hebt in je statistieken, kun je beter inzicht krijgen in het gedrag van de bezoekers en klanten van je site. Houd bij het bestuderen van de gegevens rekening met de volgende zaken:

3. Formulieranalyse

Als je een formulier op je website hebt, of het nu een eenvoudig leadgeneratieformulier of een checkout-formulier is, heeft dit formulier een grote invloed op de conversiekansen. Een formulier is een uitwisseling tussen jou en de sitebezoeker of klant. Hoe beter je begrip van deze relatie en de bijbehorende wrijving, hoe beter.

4. Heatmaps

Heatmaps zijn afbeeldingen van gegevens, waarbij de kleuren laten zien hoe belangrijk de gegevens zijn. Veel apparaten tonen hoge waarden met warme kleuren zoals rood, oranje en geel, en lage waarden met koele kleuren zoals blauw en groen.

Er zijn twee belangrijke soorten heatmaps die worden gebruikt bij conversie-optimalisatie:

Klikheatmaps

Vaak lijken de gegevens die worden gebruikt om klikheatmaps te maken waardevoller dan ze zijn. In werkelijkheid zijn klikheatmaps het meest nuttig bij het vinden van locaties op je site die gebruikers als externe links beschouwen. Waar klikken je bezoekers op in de veronderstelling dat er een link wordt weergegeven? Je kunt die niet-gekoppelde onderdelen nu veranderen in koppelingen om de gebruikerservaring te verbeteren.

Scrollheatmaps

Scrollheatmaps zijn iets nauwkeuriger. Op categorie- en productpagina's kunnen ze je helpen je boodschap te prioriteren. Als bijvoorbeeld je scrollheatmap plotseling van rood naar blauw verandert, moet je misschien visuele signalen (zoals een pijl) toevoegen om bezoekers te laten scrollen. Je kunt er ook voor kiezen om je belangrijkste inhoud boven het punt waar bezoekers afhaken te plaatsen.

Kwalitatief onderzoek is verkennend en subjectief. Je analyseert de acties van je bezoekers en klanten om te begrijpen waarom ze doen wat ze doen. Kwalitatief onderzoek bij conversie-optimalisatie betreft meestal een van de volgende methoden:

• On-site-enquêtes
• Klantinterviews
• Klantenenquêtes
• Gebruikerstests
• Sessie-opnames

1. On-site-enquêtes

Je bent waarschijnlijk al bekend met on-site-enquêtes. Wanneer je verschillende websites bezoekt, word je gevraagd om een korte vraag te beantwoorden. Bijvoorbeeld, Asics gebruikt deze enquête op hun website:

Er zijn twee hoofdtypen on-site-enquêtes:

Uitstapenquêtes

Deze worden geactiveerd wanneer de bezoeker aangeeft te willen vertrekken, bijvoorbeeld door te zweven boven de taakbalk van de browser. Dit is je kans om commentaar en inzicht van de bezoeker te krijgen voordat ze vertrekken.

Op-pagina-enquêtes

Deze worden geactiveerd wanneer een gebruiker de site ziet, direct of na een bepaalde periode (bijvoorbeeld 30 seconden). Profiteer ervan dat mensen nog steeds naar je site kijken om hun gedachten en meningen te ontvangen.

2. Klantinterviews

Niets kan het krijgen van de telefoon en het praten met je klanten vervangen. Het is nog beter als je je klanten persoonlijk kunt ontmoeten.

Je kunt een miljoen vragen stellen om tot de kern te komen van wie je klanten zijn en waarom ze echt bij jou kopen.Het belangrijkste is om goed voorbereid en goed uitgerust aan de interviews te beginnen.

Dat betekent het volgende:

De juiste deelnemers rekruteren

Perfecte klanten bestaan niet. Recente klanten, degenen die in het verleden herhaaldelijk bij je hebben gekocht, en zelfs voormalige klanten kunnen je enkele van de meest inzichtelijke feedback geven. De vraag die je probeert te beantwoorden of het probleem dat je probeert op te lossen, kan je helpen bepalen welke klantgroepen je moet interviewen.

De juiste vragen stellen

Er is geen vaststaande set van vragen die altijd moet worden gesteld tijdens een klantinterview. Korte, open vragen zijn de beste aanpak. Wanneer je een vraag stelt, zorg er dan voor dat je vooroordelen en aannames buiten beschouwing laat. Zorg er eerst voor dat je de problemen van je klanten kent voordat je ze vragen stelt. Interviewvragen die zich richten op problemen in plaats van oplossingen zijn meestal het meest verhelderend. Het gaat niet alleen om vragen stellen; je kunt mensen ook vragen om een situatie na te spelen of te demonstreren.

De interviews goed documenteren

Het maken van notities kan nuttig zijn, maar je moet ook de interviews opnemen. Neem tijdens een interview audio-, video- en schriftelijke aantekeningen op. Het is het beste om tijdelijke assistentie in te schakelen die kan helpen bij persoonlijke interviews. Het is moeilijk om contact te maken en de deelnemer bezig te houden terwijl je ook aan de administratie moet denken.

3. Klantenenquêtes

Met volledige klantenenquêtes kun je meerdere vragen stellen aan je meest recente klanten.

Bij het ontwerpen van een klantenenquête moet je prioriteit geven aan:

• Het definiëren van je doelgroep.
• Het begrijpen van hun problemen vóór en na aankoop bij jou.
• Specificeer welke twijfels ze hadden voordat ze iets kochten.
• Het identificeren van de termen en zinnen die klanten gebruiken om jouw bedrijf en producten te beschrijven.

Voor de meest nauwkeurige resultaten stuur je de enquête naar klanten die nieuw zijn voor je bedrijf, zoals eerst keer kopers.

Denk aan de volgende vragen voor je klantenenquête:

• Waarvoor wordt dit product gebruikt?
• Heb je een probleem waarvoor het kan helpen?
• Wat waardeer je het meest aan het product?
• Heb je andere alternatieven overwogen?
• Waarom heb je dit product gekozen in plaats van andere?
• Is er iets dat je bijna weerhield van het kopen van iets?
• Waarom twijfelde je om bij deze specifieke winkel te kopen?

Probeer ongeveer 200 reacties op de enquête te verzamelen voordat je de antwoorden evalueert. Dit is een algemene vuistregel, geen absolute regel. Het helpt je trends en patronen te herkennen zonder dat je door een overvloed aan gegevens in de enquête hoeft te filteren.

Je kunt ook enquêtes sturen naar terugkerende en inactieve klanten, maar het is meestal beter om te beginnen met recente klanten die voor het eerst iets hebben gekocht.

4. Gebruikerstests

Gebruikerstests is de methode om naar daadwerkelijke gebruikers te kijken terwijl ze proberen taken uit te voeren op je website en hierbij hardop hun gedachten en handelingen te verwoorden.

Dit is nuttig omdat je waarschijnlijk zo bekend bent met je winkel dat je de tekortkomingen en fouten niet meer ziet. Het feit dat je iemand ziet die helemaal niet bekend is met je winkel, is ook nederigheid en leerzaam.

Bij het uitvoeren van gebruikerstests moet je deelnemers ten minste drie taken toewijzen:

Een brede taak. Bijvoorbeeld, "Zoek een boek dat je leuk vindt en overweeg het te kopen."

Een specifieke taak. Bijvoorbeeld, "Zoek een Harry Potter-boek tussen de $100-$150 en voeg het toe aan je winkelwagen."

Een trechtervoltooiing. Bijvoorbeeld, "Koop iets dat je wilt."

Als je een tool voor gebruikerstests gebruikt, heb je waarschijnlijk toegang tot opnames van sessies terwijl de testers de toegewezen taken uitvoeren. Zonder jouw input lezen ze de taken zelf en voeren ze de taken zelf uit.

Als je een live gebruikerstestsessie uitvoert, richt je dan op het kijken en luisteren. Controleer van tevoren bij een collega om ervoor te zorgen dat de instructies glashelder zijn. Vraag tijdens de sessie niet naar persoonlijke meningen en beantwoord geen vragen over de taken.

5. Sessie-opnames

Sessie-opnames lijken op gebruikerstests, alleen werk je met echte klanten die bereid zijn echt geld uit te geven aan je producten. Je kunt kijken hoe echte gebruikers door je site navigeren, zonder enige mondelinge toelichting.

Stel jezelf de volgende vragen:

• Wat vinden ze moeilijk om te vinden?
• Waar stoppen ze het vaakst?
• Waar ergeren ze zich aan?
• Waar lijken ze de weg kwijt te zijn?
• Waar haken ze af en vertrekken ze?

Je hebt goede notitievaardigheden nodig voor sessie-opnames. Terwijl je de ene opname na de andere bekijkt, wil je patronen of duidelijke problemen die je ziet opschrijven.

Het observeren van je minder bekende klanten en je comfortabel voelen in je winkel zal verhelderend zijn.

Let goed op de pagina's en fasen van de conversietrechter waar je bezoekers vaak struikelen of moeite hebben. Zelfs kleine wijzigingen kunnen op de lange termijn een grote impact hebben. 

Verminder het aantal keren dat je naar de put gaat

Je emmer lekt constant. Wanneer je denkt dat je één probleem hebt opgelost, duiken er twee nieuwe op. Elke keer dat je naar de put gaat, wordt efficiënter als je de lekken zo snel mogelijk repareert.

Haast je niet naar huis vanaf de put en put jezelf uit (dat wil zeggen, stuur meer mensen in een lekkende trechter). Richt je meer op ervoor zorgen dat de emmer in goede staat is. Het zal moeilijk zijn om het water (en het geld) in de emmer te houden, maar het is het op de lange termijn waard. 

Laat hieronder een reactie achter als je vragen hebt over de onderzoeksmethoden die hierboven zijn beschreven.