Shopify CRO - Tette hullene i konverteringstrakten

Forestill deg deg selv ved en brønn, med en bøtte full av vann. Tenk deg nå at det dukker opp små hull i bøtten din. Sakte, når du går rundt, begynner vannet å renne ut av bøtten. Når du kommer hjem, er det fortsatt vann igjen, men det er lett å se at du ikke tok med deg nesten så mye som du kunne.

Din konverteringstrakt kan betraktes som en lekkende bøtte, som representerer den reisen besøkende gjør fra de kommer inn i butikken din til de gjør et kjøp.

Veien kan se slik ut i e-handel: kategoriside > produktside > legg i handlekurv > checkout. Det er selvfølgelig grovt forenklet. Hver trakt er forskjellig, og på nettstedet ditt har du sannsynligvis mer enn én rute å kjøpe.

På grunn av disse forferdelige hullene, er det en sjanse for at vannet (besøkende) rømmer fra bøtten (trakt) med hvert trinn.

Spørsmålet du bør tenke på:Burde du prøve å spare mer vann ved å løpe hjem fra brønnen, eller burde du bruke tiden på å fikse lekkasjen?

Hvis du har ønsket å tette denne lekkasjen, gratulerer! Du har en optimaliserers sinn. Mer vann med færre turer til brønnen? Jeg er med.

Hvordan finne ut hvor traktene dine lekker?

Google Analytics har tre rapporter om trakter som du kan bruke til å finne hull i konverteringstraktene dine:

Rapport for traktvisualisering (Konverteringer > Mål > Traktvisualisering)

Som rapporter går, er dette blant de mest grunnleggende. Basert på målet du velger, gir det deg en visuell oversikt over trakten din.

Rapport om måloppsett (Konverteringer > Mål > Måloppsett).

Dette viser den mest presise tilnærmingen til konvertering. I tillegg er det noe mer fleksibelt enn traktvisualisering, siden det gir muligheten til å bruke avanserte segmenter og datoforhold.

Rapport for reversert måloppsett (Konverteringer > Mål > Reversert måloppsett)

Dette viser deg de virkelige traktene du har. Her vil du oppdage trakter du ikke engang var klar over at eksisterte. Du vil se de tre siste sidene en person besøkte før de konverterte.

Som du studerer disse rapportene, sørg for å se hvor besøkende oftest forlater traktene. Disse er "lekkasjene" som du må fikse. Du må finne ut hvordan du kan tette disse lekkasjene og beholde flere besøkende i traktene for å forbedre konverteringsfrekvensen.

Du bør enkelt kunne finne problemområder i traktene dine ved hjelp av de tre studiene over. Og hvordan tetter du de virkelige lekkasjene?

Lekkasjer som tettes lavere i en trakt vil ha større effekt. I bunnen av trakten har selv en liten økning i konverteringsfrekvensen en mye større påvirkning enn på toppen. Derfor er det ofte en god ide å starte i bunnen og jobbe deg oppover.

Hvordan gjennomføre kvantitativ forskning

Kvantitativ forskning ser på tall og er basert på fakta. Dette handler om å finne ut "hva" som får gjester og kunder til å handle som de gjør. I konverteringsfrekvensoptimalisering betyr kvantitativt arbeid vanligvis en av følgende:

• Teknisk analyse
• Analytics-dypdykk
• Skjemanalyse
• Varmekart

1. Teknisk analyse

Hvis butikken din ikke fungerer effektivt, vil den ikke selge bra, og det er en grunnleggende lov.

Det er lett å tro at alle bruker den nyeste versjonen av favorittnettleseren vår eller operativsystemet, men sannheten er mer nyansert. Du kan ha en flunkende ny iPhone X, men noen bruker fortsatt en gammel Motorola Razr fra 2005.

Kryssnettleser- og kryssenhetstesting

Dette er metoden for å sikre at butikken din fungerer riktig i så mange nettlesere som mulig og på så mange enheter som mulig, noe som ikke er en liten jobb.

Haken er at hver nettleser og enhet har mange versjoner, og det er lett å ignorere oppdateringsvarsler. Du kan derfor ikke anta at alle bruker den nyeste versjonen.

Du kan fremskynde prosessen med verktøy som BrowserStack og favorittanalyseverktøyet ditt. Google Analytics gir for eksempel tilgang til to essensielle rapporter: Publikum > Teknologi > Nettleser og operativsystem OG Publikum > Mobil > Enheter. Bytt fra "Datavisning" til "Sammenligningsvisning" for å se hvordan nettlesere og enheter forholder seg til hverandre. Sammenlign innad i din egen familie, i stedet for å sammenligne med andre familier (for eksempel Android til Android, Chrome til Chrome).

Her er det visuelle:

I øverste høyre hjørne kan du se at "Sammenligningsvisning" er aktivert og at "Fullførte kjøp" er valgt som sammenligningsmetrikk. Du ser en liste over de mest populære Chrome-nettleserversjonene for butikken din, sammen med deres konverteringsfrekvenser.

Disse rapportene vil hjelpe deg med å prioritere testing på forskjellige nettlesere og enheter. Start med de mest populære og utfordrende nettleserne og enhetene (for din spesifikke butikk).

Optimalisering for mobil

Mobil er et unikt dyr, og det er viktig å huske dette når du forbedrer mobilopplevelsen. Det som er viktig og nødvendig for smarttelefonbrukere, er betydelig forskjellig fra det som er viktig og nødvendig for laptopbrukere. En god mobilopplevelse er ikke bare en desktop-opplevelse på en mindre skjerm; det er en fremragende mobilopplevelse.

Opptimalisering av sidehastighet

Google anslår at det tar i gjennomsnitt 22 sekunder å laste en landingsside på mobil, og at 53 % av mobile brukere forlater et nettsted som tar mer enn tre sekunder å åpne. Hvis nettstedet ditt er for tregt, risikerer du å miste brukere før du har sjansen til å konvertere dem. Dataene for sidehastighet i Google Analytics, i kategorien Atferd > Sidehastighet > Sidetidsdata, kan brukes til å identifisere tregere sider, og PageSpeed Insights kan brukes til å finne måter å øke hastigheten på disse sidene.

2. Analytics-dypdykk

Hvis du bruker rapporter og innsikt fra Shopify, kan du være trygg på at systemet ditt er riktig konfigurert. Men hva med ressurser som Google Analytics som krever din egen oppsett? Du ville bli overrasket over hvor enkelt det er å konfigurere et analyseverktøy feil. Still deg selv disse spørsmålene:

Hvilke data må jeg samle inn?

Kan jeg stole på dataene mine?

Er noe ødelagt eller fungerer ikke riktig?

Hvis analysen din er feilaktig eller utilstrekkelig, vil dommene dine basert på den være unøyaktige og til slutt ineffektive.

Når du har tillit til statistikken din, kan du gå dypere for å forstå bedre oppførselen til besøkende og kunder på nettstedet ditt. Her er noen ting du bør huske på mens du navigerer i dataene:

3. Skjemanalyse

Hvis du har et skjema på nettstedet ditt, enten det er et enkelt skjema for potensielle kundeemner eller et sjekkout-skjema, bør du vurdere dette som et viktig konverteringspunkt. Et skjema er en utveksling mellom deg og nettstedbesøkende eller kunden. Jo bedre du forstår denne interaksjonen og de tilhørende friksjonene, jo bedre.

4. Varmekart

Varmekart er bilder av data, der fargene viser hvor viktige dataene er. Mange verktøy viser høye verdier med varme farger som rød, oransje og gul, og lave verdier med kjølige farger som blå og grønn.

Det er to hovedtyper av varmekart som brukes i konverteringsfrekvensoptimalisering:

Klikkart

Ofte ser dataene som brukes til å opprette klikkart mer verdifulle ut enn de egentlig er. I virkeligheten er klikkart mest nyttig for å finne områder på nettstedet ditt som brukerne oppfatter som eksterne lenker. Hva klikker besøkende på i den misforståtte troen om at en lenke vil vises? Du kan nå gjøre om disse ikke-knyttede elementene til lenker for å forbedre brukeropplevelsen.

Rullegardin

Rullegardinkart er noe mer nøyaktige. På kategori- og produktsider kan de hjelpe deg med å prioritere meldingen din. Hvis for eksempel rullegardinkartet ditt plutselig endres fra rødt til blått, kan du være nødt til å bruke visuelle signaler (som en pil) for å oppmuntre besøkende til å rulle. Alternativt kan du plassere det viktigste innholdet ditt over punktet der brukerne slutter å rulle.

Utforskende og subjektivt - slik kan man beskrive kvalitativ forskning. Handlingene til besøkende og kunder analyseres for å finne ut hvorfor de gjør det de gjør. Kvalitativ forskning i konverteringsfrekvensoptimalisering gjelder vanligvis en av følgende:

• Spørreundersøkelser på nettstedet
• Kundeintervjuer
• Kundeundersøkelser
• Brukertesting
• Opptak av nettstedssesjoner

1. Spørreundersøkelser på nettstedet

Du er sannsynligvis allerede kjent med spørreundersøkelser på nettstedet. Når du surfer på forskjellige nettsteder, blir du bedt om å svare på et kort spørsmål. For eksempel bruker Asics denne undersøkelsen på nettstedet sitt:

Det er to hovedtyper spørreundersøkelser på nettstedet:

Avslutningsspørreundersøkelser

Disse tas frem når besøkende viser en intensjon om å forlate nettstedet, for eksempel ved å sveve over nettleservinduet. Dette er sjansen din til å samle inn kommentarer og kunnskap fra gjestene før de forlater nettstedet.

Spørreundersøkelser på siden

Disse tas frem når en bruker ser på nettstedet, enten umiddelbart eller etter en bestemt tidsperiode (for eksempel 30 sekunder). Benytt anledningen til at folk fortsatt ser på nettstedet ditt for å få deres tanker og meninger.

2. Kundeintervjuer

Ingenting kan erstatte å ta telefonen og prate med kundene dine. Det er enda bedre hvis du kan møte kundene dine personlig.

Du kan stille en million spørsmål for å komme til kjernen av hvem kundene dine er og hvorfor de virkelig kjøper fra deg. Det viktigste er å gå inn i intervjuene forberedt og godt utstyrt.

Det betyr:

Rekruttere de riktige deltakerne

Det finnes ikke noe slikt som en perfekt forbruker. Nylige kunder, de som har kjøpt fra deg flere ganger tidligere, og til og med tidligere kunder kan gi deg noen av de mest innsiktsfulle tilbakemeldingene. Spørsmålet du prøver å besvare eller problemet du prøver å løse, kan hjelpe deg med å avgjøre hvilke kundegrupper du bør intervjue.

Stille de riktige spørsmålene

I et kundeintervju er det ingen definitive spørsmål som alltid bør stilles. Korte, åpne spørsmål er den beste tilnærmingen. Når du stiller et spørsmål, er det viktig å holde fordommer og antakelser utenfor. Sørg for å kjenne problemene til kundene dine før du stiller dem spørsmål. Intervjuspørsmål som fokuserer på problemer i stedet for løsninger, er vanligvis mest opplysende. Det handler ikke bare om å stille spørsmål; du kan også be folk om å gjøre rollespill eller demonstrere.

Dokumentere intervjuene riktig

Det kan være nyttig å ta notater, men du bør også ta opp intervjuene. Under et intervju kan du ta opp lyd, video og skriftlige notater. Det er best å hyre inn en midlertidig assistent som kan hjelpe til med intervjuer ansikt til ansikt. Det er ikke enkelt å få kontakt med og engasjere deltakeren samtidig som du tenker på papirarbeidet.

3. Kundeundersøkelser

Med heldekkende kundeundersøkelser kan du stille flere spørsmål til de nyeste kundene dine.

Når du utformer en kundeundersøkelse, bør du prioritere:

• Å definere målgruppen din.
• Å forklare deres problemer både før og etter at de har kjøpt fra deg. 
• Å spesifisere nølingene deres før kjøpet.
• Å identifisere termene og formuleringene kundene bruker for å beskrive virksomheten og produktene dine.

For de mest nøyaktige resultatene, send undersøkelsen til kunder som er nye for virksomheten din, for eksempel førstegangskjøpere.

Vurder følgende spørsmål for kundeundersøkelsen din:

• Hva brukes dette produktet til?
• Har du et problem det kan hjelpe deg med?
• Hva setter du mest pris på med produktet?
• Har du vurdert noen alternative alternativer?
• Hvorfor valgte du dette produktet i stedet for de andre?
• Er det noe som nesten hindret deg i å kjøpe noe?
• Hvorfor nølte du med å kjøpe fra denne spesifikke butikken?

Prøv å samle inn omtrent 200 svar på undersøkelsen før du vurderer svarene. Dette er en generell tommelfingerregel, og ikke en absolutt regel. Den hjelper deg med å identifisere trender og mønstre uten at du må filtrere gjennom et overdrevent antall svar på undersøkelsen.

Du kan også sende undersøkelser til gjentatte og tidligere kunder, men det er vanligvis bedre å begynne med nylige førstegangskunder.

4. Brukertesting

Brukertesting er metoden for å se på faktiske brukere som forsøker å utføre oppgaver på nettbutikken din mens de beskriver sine tanker og handlinger høyt.

Dette er nyttig fordi du sannsynligvis er altfor kjent med butikken din til å se dens feil og mangler. Å observere noen som er helt ukjent med butikken din er også ydmykende og informativt.

Når du utfører brukertesting, bør du tildele minst tre oppgaver til deltakerne:

En bred oppgave. For eksempel "Finn en bok du liker og vurder å kjøpe den."

En spesifikk oppgave. For eksempel "Finn en Harry Potter-bok til mellom $100-$150 og legg den i handlekurven."

En gjennomføring av trakten. For eksempel "Kjøp noe du vil ha."

Hvis du bruker et verktøy for brukertesting, har du sannsynligvis tilgang til opptak av sesjoner mens testpersonene gjennomfører oppgavene de er tildelt. Uten din innblanding vil de lese oppgavene selv og fullføre oppgavene selv.

Når du gjennomfører en brukertestøkt i sanntid, bør du fokusere på å se og lytte nøye. Sjekk med en kollega på forhånd for å forsikre deg om at instruksjonene er veldig klare. Under økten unngå å be om personlige meninger eller svare på spørsmål om oppgavene.

5. Opptak av nettstedssesjoner

Opptak av nettstedssesjoner er lignende brukertesting, bortsett fra at du arbeider med faktiske kunder som er villige til å bruke ekte penger på produktene dine. Du vil kunne se hvordan ekte brukere navigerer på nettstedet ditt, uten noen form for kommentarer.

Her er noen spørsmål å tenke på:

• Hva er vanskelig for dem å finne?
• Hvor stopper de mesteparten av tiden?
• Hvor blir de irriterte?
• Hvor ser de ut som om de er tapt?
• Hvor slutter de og forlater siden?

Du trenger gode notatferdigheter for opptak av nettstedssesjoner. Mens du ser opptak etter opptak, vil du ønske å skrive ned eventuelle mønstre eller åpenbare feil du ser.

Å observere dine mindre kjente kunder og føle deg komfortabel i butikken din vil være opplysende.

Følg nøye med på nettstedets sider og trinn der besøkende ofte snubler eller har vanskeligheter. Selv små endringer kan ha en betydelig innvirkning på lang sikt.

Reduser antall turer til brønnen

Bøtten din lekker alltid. Når du tror du har løst ett problem, dukker det opp to til, hver tur til brønnen vil være mer effektiv hvis lekkasjer umiddelbart blir reparert så snart de oppdages.

Ikke skynd deg hjem fra brønnen og slitt deg ut (dvs. send flere personer inn i en lekkende trakt). Fokuser mer på å sørge for at bøtten er i god stand. Det vil være vanskelig å beholde vannet (og pengene) i bøtten, men det vil være verdt det i det lange løp.

Legg igjen en kommentar nedenfor hvis du har noen spørsmål om forskningsmetodene som er beskrevet ovenfor.