Shopify CRO - Täppa till läckor i konverteringstratten

Gratis anpassningar & anläggningar. Kundtjänst 24/7.

Föreställ dig själv vid en brunn, med en hink full av vatten. Tänk dig att det nu uppkommer små hål i din hink. Långsamt, när du går omkring, börjar vattnet rinna ut ur din hink. När du kommer hem finns det fortfarande vatten kvar men det är lätt att se att du inte tog med dig så mycket som du kunde.

Din konverteringstratt kan betraktas som en läckande hink som representerar resan dina besökare gör från att komma in i din webbutik till att göra ett köp.

Vägen kan se ut så här i e-handel: kategorisida > produkt sida > lägg till i kundvagn > kassa. Det är förstås mycket förenklat. Varje trakt är annorlunda och på din webbplats har du förmodligen fler än en väg att köpa.

På grund av dessa fruktansvärda hål finns det en chans för vatten (besökare) att fly från hinken (tratten) vid varje steg.

Frågan att tänka på: Bör du försöka spara mer vatten genom att springa hem från brunnen eller bör du ta dig tid att fixa läckan?

Om du har velat fixa den här läckande krukan, gratulerar! Du har en optimerares sinne. Mer vatten med färre resor till brunnen? Anmäl dig gärna.

Hur du hittar var dina konverteringstrattar läcker?

Google Analytics har tre rapporter om trappor som du kan använda för att hitta hål i dina konverteringstrattar:

Rapport om trappvisualisering (Konverteringar > Mål > Trappvisualisering)

Som rapporter går är det här en av de mest grundläggande. Baserat på det mål du väljer ger det dig en visuell översikt över din trakt.

Rapport om målflöde (Konverteringar > Mål > Målflöde).

Det här visar det mest exakta sättet att konvertera. Dessutom är det något mer anpassningsbart än trappvisualisering eftersom det möjliggör användning av avancerade segment och datumjämförelser.

Rapport om omvänd målväg (Konverteringar > Mål > Omvänd målväg)

Det här visar dig de verkliga traktar du har. Här kommer du att upptäcka traktar du inte ens visste fanns. Du kommer att se de tre senaste sidorna en person besökte innan de konverterade.

Säg till dig själv, när du studerar dessa rapporter, där besökare oftast lämnar tratten. Det är dessa "läckor" som du behöver fixa. Du måste ta reda på hur du kan täta dessa läckor och behålla fler besökare i dina traktar för att förbättra din konverteringsgrad.

Från de tre studierna ovan borde du kunna hitta problemområden inuti dina traktar på ett enkelt sätt. Och hur täpper du till de riktiga läckorna?

Läckor som täpps till längre ner i en trakt kommer att ha större effekt. Längst ner i tratten har en liten ökning av konverteringsgraden mycket större inverkan än längst upp. Av den anledningen kan det vara en bra idé att börja längst ner och arbeta dig uppåt.

Hur man utför kvantitativ forskning

Kvantitativ forskning tittar på siffror och bygger på fakta. Det handlar om att ta reda på “vad” som får gäster och kunder att agera som de gör. Inom konverteringsoptimering innebär kvantitativt arbete vanligtvis något av följande:

• Analys av teknik
• Analys av analysverktyg
• Formanalys
• Heatmaps

1. Analys av teknik

Om din butik inte fungerar effektivt kommer den inte att sälja bra, vilket är ett grundläggande lag.

Trots att det är lätt att tro att alla använder den senaste versionen av vår favoritwebbläsare eller operativsystem är sanningen mer nyanserad. Du kanske har en lysande ny iPhone X, men någon har fortfarande en Motorola Razr från 2005.

Testning i flera webbläsare och på flera enheter

Det är metoden att se till att din butik fungerar korrekt i så många webbläsare som möjligt och på så många enheter som möjligt, vilket inte är en liten uppgift.

Haken är att varje webbläsare och enhet har många versioner och det är enkelt att bortse från uppdateringsmeddelanden. Som ett resultat kan du inte anta att alla använder den senaste versionen.

Du kan påskynda processen med verktyg som BrowserStack och det analysverktyg du gillar bäst. Google Analytics till exempel ger tillgång till två viktiga rapporter: Publik > Teknik > Webbwebbläsare & Operativsystem OCH Publik > Mobil > Enheter. Konvertera från vyn "Data" till vyn "Jämförelse" för att undersöka hur webbläsare och enheter staplar sig mot varandra. Jämför inom din egen familj istället för att jämföra med andra familjer (t.ex. Android med Android, Chrome med Chrome).

Här är en bild:

I det övre högra hörnet kan du se att vyn "Jämförelse" är på och att "Köp slutfört" har valts som jämförelsemått. Du ser en lista över de mest populära Chrome webbläsarversionerna för din butik, tillsammans med deras konverteringsfrekvenser.

Dessa rapporter hjälper dig att prioritera testning på olika webbläsare och enheter. Börja med de mest populära och utmanande webbläsarna och enheterna (för din specifika butik).

Mobil optimering

Mobil är ett unikt område och det är viktigt att komma ihåg detta när du förbättrar den mobila upplevelsen. Vad smartphone-användare vill ha och behöver är betydligt annorlunda än vad laptop-användare vill ha och behöver. En bra mobilupplevelse är inte bara en desktop-upplevelse på en mindre skärm, det är en enastående mobilupplevelse.

Optimering av sidhastighet

Google uppskattar att en mobil landningssida i genomsnitt tar 22 sekunder att ladda och att 53% av mobilanvändare överger en webbplats som tar mer än tre sekunder att öppna. Om din webbplats är för långsam riskerar du att förlora användare innan du har en chans att konvertera dem. Google Analytics' Beteende > Webbplatsens hastighet > Sidtiddata kan användas för att identifiera långsamma sidor och PageSpeed Insights kan användas för att hitta sätt att snabba upp dessa sidor.

2. Analys av analysverktyg

Om du använder rapporter och insikter från Shopify kan du vara trygg i att ditt system har konfigurerats korrekt. Men vad sägs om resurser som Google Analytics som behöver din egen konfiguration? Du skulle bli förvånad över hur enkelt det är att felkonfigurera ett analysverktyg. Fråga dig själv innan du gräver djupt i dina analyser:

Vilken data behöver jag samla in?

Kan jag lita på den data jag samlar in?

Är något trasigt eller fungerar inte ordentligt?

Om dina analyser är felaktiga eller otillräckliga kommer dina bedömningar baserade på dem att vara felaktiga och i slutändan ineffektiva.

När du har förtroende för dina statistik kan du utforska beteendet hos dina webbplatsbesökare och kunder bättre. Här är några saker att tänka på när du navigerar genom data:

3. Formanalys

Betrakta det som en viktig konverteringspunkt om du har ett formulär på din webbplats, oavsett om det är ett enkelt leadgen-formulär eller ett kassaköp. Ett formulär är en utbyte mellan dig och webbplatsbesökaren eller kunden. Ju mer du förstår den här relationen och dess medföljande friktion, desto bättre.

4. Heatmaps

Heatmaps är bilder av data, där färgerna visar hur viktig data är. Många enheter visar höga värden med varma färger som rött, orange och gult, och låga värden med kalla färger som blått och grönt.

Det finns två stora typer av heatmaps som används i konverteringsoptimering:

Klickkartor

Ofta verkar den data som används för att skapa klickkartor vara mer värdefull än den är. I själva verket är klickkartor mest användbara för att hitta platser på din webbplats som användare uppfattar som externa länkar. Vad klickar dina besökare på i tron att en länk kommer att visas? Du kan nu ändra dessa icke-länkade komponenter till länkar för att förbättra användarupplevelsen.

Scrollkartor

Scrollkartor är något mer exakta. På kategori- och produktsidor kan de hjälpa dig att prioritera ditt budskap. Om din scrollkarta plötsligt ändras från rött till blått kanske du behöver använda visuella signaler (som en pil) för att få besökarna att scrolla. Du kanske också vill placera ditt viktigaste innehåll ovanför avhoppet.

Undersökande och subjektiv är kännetecken för kvalitativ forskning. Dina besökares och kunders handlingar analyseras för att ta reda på varför de gör som de gör. Kvalitativ forskning inom konverteringsoptimering gäller vanligtvis något av följande:

• Webbplatsundersökningar
• Kundintervjuer
• Kundundersökningar
• Användartestning
• Sessionuppspelningar

1. Webbplatsundersökningar

Du känner förmodligen redan till webbplatsfrågeformulären. När du navigerar på olika webbplatser uppmanas du att svara på en kort fråga. Till exempel använder Asics den här undersökningen på sin webbplats:

Det finns två huvudtyper av webbplatsundersökningar:

Exit-undersökningar

Dessa aktiveras när besökaren indikerar en exit-händelse, som att sväva över webbläsarens aktivitetsfält. Detta är din möjlighet att samla in kommentarer och insikter från gästen innan de avslutar sitt besök.

On-page undersökningar

Dessa aktiveras när en användare ser webbplatsen, antingen omedelbart eller efter en förbestämd tid (t.ex. 30 sekunder). Dra nytta av att människor fortfarande tittar på din webbplats för att få deras tankar och åsikter.

2. Kundintervjuer

Ingenting kan ersätta att prata i telefon och samtala med dina kunder. Ännu bättre är det om du kan träffa dina kunder personligen.

Du kan ställa miljontals frågor för att komma till hjärtat av vilka dina kunder är och varför de verkligen köper från dig.Det viktigaste är att gå in i intervjuerna förberedd och välutrustad.

Det innebär:

Rekrytera rätt deltagare

Det finns inget sådant som en perfekt konsument. Nyliga kunder, de som har köpt från dig upprepade gånger tidigare och även tidigare kunder kan ge dig några av de mest insiktsfulla svar. Frågan du försöker svara på eller problemet du försöker lösa kan hjälpa dig att avgöra vilken grupp kunder du ska intervjua.

Ta reda på rätt frågor

I en kundintervju finns det ingen definitiv uppsättning frågor som alltid ska ställas. Korta, öppna frågor är det bästa tillvägagångssättet. När du ställer en fråga, se till att hålla dina förutfattade meningar och fördomar borta från den. Först se till att du känner till dina kunders problem innan du frågar dem. Frågor i intervjun som fokuserar på problem istället för lösningar tenderar att vara mest upplysande. Det handlar inte bara om att ställa frågor; du kan också be folk att rollspela eller demonstrera.

Dokumentera intervjuerna på rätt sätt

Att ta anteckningar kan vara användbart, men du bör också spela in intervjuerna. Under en intervju, spela in ljud, video och skriftliga anteckningar. Det är bäst att rekrytera en tillfällig assistent som kan hjälpa till med personliga intervjuer. Det är inte lätt att kommunicera med och engagera deltagaren samtidigt som du tänker på dokumentationen.

3. Kundundersökningar

Med hjälp av webbplatsundersökningar ställs en eller två frågor till webbplatsbesökarna. Kundundersökningar med full service ger dig möjlighet att ställa flera frågor till dina senaste kunder.

När du utformar en kundundersökning bör du prioritera:

• Definiera din målgrupp.
• Beskriva deras problem före och efter köpet från dig.
• Specificera deras tveksamheter innan köpet.
• Identifiera de termer och fraser som kunder använder för att beskriva ditt företag och dina produkter.

För de mest exakta resultaten skicka undersökningen till kunder som är nya för ditt företag, som förstagångsköpare.

Överväg följande frågor för din kundundersökning:

• Vad används den här produkten till?
• Har du ett problem som den kan hjälpa dig med?
• Enligt din åsikt, vad uppskattar du mest med produkten?
• Har du övervägt några alternativa alternativ?
• Varför valde du den här produkten istället för de andra?
• Finns det något som nästan förhindrade att du köpte något?
• Varför tvekade du att köpa från den här specifika butiken?

Försök att samla in cirka 200 svar på undersökningen innan du utvärderar svaren. Detta är en grundläggande tumregel, inte en absolut regel. Det hjälper dig att identifiera trender och mönster utan att behöva filtrera genom en överdriven mängd data från undersökningen.

Du kan också skicka undersökningar till återkommande och inaktiva kunder, men det är vanligtvis bättre att börja med nyligen förstagångskunder.

4. Användartestning

Användartestning innebär att du tittar på faktiska användare som försöker utföra uppgifter på din webbplats och att de muntligen delar med sig av sina tankar och handlingar.

Detta är användbart eftersom du förmodligen känner din butik för väl för att se dess brister och svagheter. Att titta på någon som är helt obekant med din butik är också ödmjukande och informativt.

När du utför användartestning bör du tilldela deltagarna åtminstone tre uppgifter:

En bred uppgift. Till exempel "Hitta en bok du gillar och överväg att köpa".

En specifik uppgift. Till exempel "Hitta en Harry Potter-bok mellan $100-$150 och lägg till den i varukorgen".

En trappslutföring. Till exempel "Köp något du vill ha".

Om du använder ett användartestningsverktyg har du förmodligen tillgång till sessioninspelningar när testarna slutför de tilldelade uppgifterna. De läser uppgifterna själva och slutför uppgifterna själva utan ditt ingripande.

När du kör en live användartestningssession fokusera på att noggrant titta och lyssna. Kontrollera i förväg med en kollega för att säkerställa att anvisningarna är fullständigt klara. Under sessionen sluta be om personliga åsikter eller svara på frågor om uppgifterna.

5. Sessionuppspelningar

Användartestning liknar sessionuppspelningar, förutom att du arbetar med riktiga kunder som är beredda att spendera riktiga pengar på dina produkter. Du kommer att kunna se hur riktiga användare navigerar på din webbplats, med undantag för någon kommentar.

Här är några frågor att tänka på:

• Vad är svårt för dem att hitta?
• Var stannar de mest?
• Var får de uppleva irritation?
• Var verkar de vara vilse?
• Var slutar och lämnar de?

Utmärkta anteckningsförmågor krävs för sessionuppspelningar. När du tittar på uppspelning efter uppspelning vill du skriva ner alla mönster eller uppenbara brister du ser.

Att observera dina mindre bekanta kunder och känna dig bekväm i din butik kommer att vara upplysande.

Lägg särskild märke till de platser och steg i konverteringstratten där dina besökare ofta snubblar eller har svårigheter. Även små förändringar kan ha stor effekt i det långa loppet.

Minska antalet gånger du besöker brunnen

Din hink läcker ständigt. När du tror att du har fixat ett problem dyker två till upp, varje resa till brunnen kommer att vara effektivare om läckorna repareras snabbt så snart de upptäcks.

Skynda inte hem från brunnen och utmana dig själv (dvs. skicka fler människor in i en läckande trakt). Satsa istället mer på att se till att hinken är i gott skick. Det kommer att vara svårt att behålla vattnet (och pengarna) i hinken, men det kommer vara värt det i det långa loppet.

Lämna en kommentar nedan om du har några frågor om de forskningsmetoder som beskrivs ovan.