Shopify CRO - Dönüşüm hunisindeki delikleri kapatma

Kendinizi bir kuyudan, su dolu bir kova tutarken hayal edin. Şimdi kovada küçük deliklerin belirdiğini düşünün. Yavaşça yürürken, kovadan su akıyor. Eve geldiğinizde hala su var, ancak getirdiğinizden çok daha az olduğunu görmek kolay.

Dönüşüm huniniz, ziyaretçilerinizin mağazanıza giriş yapmasından satın alma yapmasına kadar olan yolculuğu temsil eden bir sızdıran kova gibi düşünülebilir.

Yolculuk e-ticaret için şöyle görünebilir: kategori sayfası > ürün sayfası > sepete ekle > ödeme. Tabii ki bu çok basit bir şekilde anlatılmış halidir. Her huni farklıdır ve sitenizde satın alma için birden fazla yol olabilir.

Bu korkunç deliklerden dolayı, her adımda suyun (ziyaretçilerin) huniden (kovanın) kaçma şansı vardır.

Düşünmeniz gereken soru: Kovadan daha fazla suyu eve koşarak kurtarmaya mı çalışmalısınız, yoksa sızdırmayı tamir etmek için zaman harcamalısınız mı?

Sızıntılı bu kovayı tamir etmek istediyseniz, tebrikler! Sizin bir iyileştirici zihnin var demektir. Daha az gezintiyle daha fazla su? Bana katılın.

Dönüşüm hunilerinizin nerede sızdırdığını nasıl anlarsınız?

Google Analytics, dönüşüm hunilerindeki delikleri bulmak için kullanabileceğiniz üç rapor sunar:

Dönüşüm hunisi görselleştirme raporu (Dönüşümler > Hedefler > Huni Görselleştirme)

Raporlar arasında en temel olanıdır. Seçtiğiniz hedefe dayanarak huninizin görsel bir genel bakışını sunar.

Hedef Akışı Raporu (Dönüşümler > Hedefler > Hedef Akışı).

Bu, dönüşüm konusunda en kesin yaklaşımı gösterir. Ayrıca, gelişmiş segmentlerin ve tarih karşılaştırmasının kullanımına izin verdiğinden huni görselleştirmeye göre biraz daha esnektir.

Ters Hedef Yolu Raporu (Dönüşümler > Hedefler > Ters Hedef Yolu)

Gerçek hunilerinizi burada göreceksiniz. Burada farkında olmadığınız hunileri keşfedeceksiniz. Dönüşüm yapmadan önce bir kişinin ziyaret ettiği son üç sayfayı göreceksiniz.

Bu raporları incelerken, ziyaretçilerin hunilerden en sık nerede çıktığını düşünün. Bunlar, düzeltmeniz gereken "sızıntılar" dır. Dönüşüm oranınızı yükseltmek için bu sızıntıları gidermek ve daha fazla ziyaretçiyi hunilerinizde tutmak için nasıl takviye alacağınızı bulmanız gerekecek.

Yukarıdaki üç çalışmadan içindeki hunilerinizdeki sorunlu bölgeleri kolaylıkla bulmanız gerekmelidir. Peki, gerçek sızıntıları nasıl tıkarsınız?

Bir hunide aşağıya doğru tıkandığında, tıkanıklığın etkisi daha büyük olur. Huninin altında, dönüşüm oranlarında küçük bir artış, en üstte olduğundan çok daha büyük bir etkiye sahiptir. Bu nedenle, genellikle alttan başlayıp yukarı doğru ilerlemek iyi bir fikirdir.

Nicel araştırma nasıl yapılır?

Nicel araştırma sayılara odaklanır ve gerçeklere dayanır. Ziyaretçi ve müşterilerin davranışlarını anlamak "neden" yaptıklarını belirlemekle ilgilidir. Dönüşüm oranı optimizasyonunda, nicel çalışma genellikle aşağıdakilerden biri anlamına gelir:

• Teknik analiz
• Analitik derin dalış
• Form analizi
• Heatmapler

1. Teknik analiz

Mağazanız verimli çalışmıyorsa iyi satış yapmaz, bu temel bir kuraldır.

Herkesin en sevdiği tarayıcının veya işletim sisteminin en yeni sürümünü kullandığını düşünmek kolaydır, ancak gerçek daha karmaşıktır. Siz belki yeni bir iPhone X'e sahipsiniz, ancak başka biri hala 2005 Motorola Razr kullanıyor olabilir.

Çapraz tarayıcı ve cihaz testi

Mağazanızın mümkün olan en fazla tarayıcıda ve cihazda düzgün çalışmasını sağlamak hiç kolay değildir.

Zor olan ise her tarayıcının ve cihazın birçok sürümü olduğu ve güncelleme bildirimlerini dikkate almayabileceğinizdir. Bu nedenle, herkesin en son sürümü kullandığını varsayamazsınız. 

BrowserStack ve en sevdiğiniz analitik araç gibi araçlarla bu süreci hızlandırabilirsiniz. Örneğin, Google Analytics, Audience > Technology > Web Browser & Operating System VE Audience > Mobile > Devices adlı iki önemli rapora erişim sağlar. Data görünümünden Karşılaştırmalı görünüme geçerek tarayıcıların ve cihazların birbirlerine göre nasıl sıralandığını inceleyebilirsiniz. Karşılaştırma yaparken kendi ailenizi diğer ailelerle karşılaştırmaktan kaçının (örneğin, Android'ten Android'e, Chrome'dan Chrome'a).

İşte görsel bir örnek:

Sağ üst köşede "Karşılaştırmalı" görünümün açık olduğunu ve "Tamamlanan Satış"'ın karşılaştırma ölçütü olarak seçildiğini görebilirsiniz. Mağazanız için en popüler Chrome tarayıcı sürümlerinin listesini ve bunların dönüşüm oranlarını görüyorsunuz.

Bu raporlar, farklı tarayıcılar ve cihazlar üzerinde test yapmayı önceliklendirmenize yardımcı olacaktır. En popüler ve zorlu tarayıcılar ve cihazlarla (sizin belirli mağazanız için) başlayın.

Mobile Uyum

Mobil farklı bir dünyadır ve mobil deneyimi geliştirirken bunu aklınıda tutmak çok önemlidir. Cep telefonu kullanıcılarının istediği ve ihtiyaç duyduğu şey, dizüstü bilgisayar kullanıcılarının istediği ve ihtiyaç duyduğundan çok farklıdır. İyi bir mobil deneyim sadece küçük bir ekrandaki masaüstü deneyimi değil, mükemmel bir mobil deneyimdir.

Sayfa hızı optimizasyonu

Google, mobil bir hedef sayfasının ortalama 22 saniye sürdüğünü ve %53 olan mobil kullanıcıların üç saniyeden fazla süren bir web sitesini terk ettiğini tahmin ediyor. Web siteniz çok yavaşsa, kullanıcıları kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Google Analytics'in Davranış > Site Hızı > Sayfa Zamanlamaları verilerini kullanarak daha yavaş sayfaları belirleyebilir ve PageSpeed Insights ile bu sayfaları hızlandırmanın yollarını bulabilirsiniz.

2. Analitik derin dalış

Shopify'dan gelen raporlar ve bilgileri kullanıyorsanız, sisteminizin doğru yapılandırıldığından emin olabilirsiniz. Ancak, kendi kurulumunuz gerektiren Google Analytics gibi kaynaklar hakkında ne düşünüyorsunuz? Bir analitik aracını yanlış yapılandırmanın ne kadar kolay olduğunu öğrenmek sizi şaşırtabilir. Analitiklerinizi dalmadan önce şunları düşünün:

Hangi verileri toplamam gerekiyor?

Topladığım verilere güvenebilir miyim?

Bir şey bozuk mu veya doğru çalışmıyor mu?

Eğer analitikleriniz hatalı veya yetersizse, onlara dayanarak yapacağınız yargılar yanlış ve sonuçta etkisiz olacaktır.

İstatistiklerinize güvendiğinizde, sitenizin ziyaretçilerinin ve müşterilerinin davranışını daha iyi anlamak için daha iyi bir şekilde inceleyebilirsiniz. Verileri izlerken aşağıdaki konuları aklınızda bulundurun:

3. Form analizi

Bir formunuz varsa, olabilirse, bu bir potansiyel dönüşüm noktası olarak kabul edilir, basit bir potansiyel müşteri formu veya bir ödeme formu olsun. Bir form, sitenize ziyaretçi veya müşteri arasında bir alışveriştir. Bu ilişki ve beraberinde gelen sürtünmeyi daha iyi anlarsanız, çok daha iyi olur.

4. Heatmapler

Heatmapler, verilerin ne kadar önemli olduğunu renklerle gösteren görüntülerdir. Birçok cihaz, sıcak renklerle (kırmızı, turuncu ve sarı gibi) yüksek değerleri ve soğuk renklerle (mavi ve yeşil gibi) düşük değerleri gösterir.

Den dönüşüm oranı optimizasyonunda kullanılan iki önemli heatmap türü vardır:

Tıklama Haritaları

Genellikle tıklama haritalarını oluşturmak için kullanılan veriler, olduğundan daha değerli gibi görünür. Gerçekte, tıklama haritaları, kullanıcıların harici bağlantıları olduğunu düşündükleri alanları bulmada en yardımcı olanlardır. Hangi olmayan bağlantı bileşenlerinin kullanıcıların tıkladığına dair yanılgı içinde olduğunu düşünün? Bu bağlantısız bileşenleri link olarak değiştirerek kullanıcı deneyimini geliştirebilirsiniz.

Yer Çubukları

Yer çubukları biraz daha doğru çalışır. Kategori ve ürün sayfalarında mesajınızı önceliklendirmenize yardımcı olabilirler. Örneğin, yer çubuğunuz birdenbire kırmızıdan maviye dönüşüyorsa, kullanıcıları kaydetmek için görsel sinyaller (örneğin bir ok) uygulamanız gerekebilir. Alternatif olarak, en önemli içeriğinizi bırakma noktasının üzerine yerleştirebilirsiniz.

Gezici ve öznel nitel araştırmanın ayırt edici özellikleri vardır. Ziyaretçilerinizin ve müşterilerinizin neden ne yaptıklarını belirlemek için eylemleri analiz edilir. Dönüşüm oranı optimizasyonundaki nitel araştırma genellikle aşağıdakilerden birine uygulanır:

• Site içi anketler
• Müşteri görüşmeleri
• Müşteri anketleri
• Kullanıcı testleri
• Oturum tekrarı

1. Site içi anketler

Site içi anketleri muhtemelen zaten biliyorsunuz. Çeşitli web sitelerinde gezinirken, biraz soru sormak için teşvik edilirsiniz. Örneğin, Asics web sitesinde bu anket kullanılır:

İki ana türü vardır:

Çıkış anketleri

Bunlar, ziyaretçi çıkış niyetini gösterdiğinde kullanılır, örneğin tarayıcının görev çubuğunun üzerine gelindiğinde. Bu, ziyaretçilerin ayrılmadan önce yorum ve görüşlerini toplama fırsatınızdır.

Sayfa içi anketleri

Bunlar, bir kullanıcının web sitesini gördüğünde etkinleştirilir, ya hemen ya da belirlenen bir süre sonra (örneğin, 30 saniye). İnsanların hala sitenize bakıyor olmasını fırsata çevirerek düşüncelerini ve görüşlerini alabilirsiniz.

2. Müşteri görüşmeleri

Gerçek müşterilerle telefonla konuşup sohbet etmek hiçbir şeyle değiştirilemez. Müşterilerinizden neyin en çok beğendiklerini ve neden sizi tercih ettiklerini anlamak için bir milyon soru sorabilirsiniz.En önemli şey, mülakatlar için hazırlıklı ve uygun ekipmanla giriyor olmanızdır.

Bu şunları içerir:

Doğru katılımcıları seçme

Mükemmel bir tüketici diye bir şey yoktur. Son dönem alıcılar, geçmişte size tekrar tekrar satın almış olanlar ve hatta eski müşteriler bile size en yaratıcı geri bildirimleri sağlayabilir. Yanıt aradığınız soru veya çözmeniz gereken sorun, hangi müşteri gruplarıyla görüşeceğinizi belirlemenize yardımcı olacaktır.

Doğru soruları sorma

Müşteri görüşmesinde her zaman sorulması gereken kesin bir soru seti yoktur. Kısa, açık uçlu sorular en iyi yaklaşımdır. Herhangi bir soru sorduğunuzda, önyargıları ve yanlış düşünceleri dışarıda tuttuğunuzdan emin olun. Önce müşterilerinizin sorunlarını bildiğinizden emin olun ve onlara soru sormadan önce. Sorunlara odaklanan mülakat sorularının en aydınlatıcı olanlar olduğu görülür. Sadece soru sormakla kalmayabilir, insanlara rol yapmalarını veya göstermelerini de isteyebilirsiniz.

Mülakatları düzgün bir şekilde belgeleme

Not almak faydalı olabilir, ancak mülakatları da kaydetmeniz gerekiyor. Bir mülakat sırasında ses, video ve yazılı notlar kaydedin. İlgileniyorsanız, yüz yüze mülakatlar için yardımcı olabilecek geçici bir asistan işe almanız en iyisidir. Hem katılımcıyla bağlantı kurup meşgulken hem de kağıt işleri düşünmek kolay değildir.

3. Müşteri anketleri

Site içi anketlerde, site ziyaretçilerine bir ya da iki soru sorulur. Tam hizmet müşteri anketleri, en son müşterilerinize birkaç soru sorma imkanı sunar.

Tüketicilerinize bir anket tasarladığınızda, aşağıdaki konuları önceliklendirmelisiniz:

• Hedef kitlenizi tanımlama.
• Satın almadan önce ve sonra karşılaştığı sorunları açıklama. 
• Satın alma öncesi tereddütlerini belirleme.
• İşletme ve ürünlerinizle ilgili müşterilerin kullanabileceği terim ve ifadelerin belirlenmesi.

En doğru sonuçlar için anketi, işletmenize yeni olan, örneğin ilk kez alıcılara gönderin.

Müşteriniz için aşağıdaki gibi soruları düşünebilirsiniz:

• Bu ürün ne için kullanılıyor?
• Bu ürün size bir konuda yardımcı olabilir mi?
• Görüşünüze göre, üründe en çok neyi beğeniyorsunuz?
• Başka seçenekler düşündünüz mü?
• Diğerlerine göre neden bu ürünü seçtiniz?
• Sizi bir şey satın almaktan neredeyse alıkoyan bir şey var mı?
• Neden bu belirli mağazadan satın almada tereddüt ettiniz?

Ankete en az 200 yanıt toplamayı deneyin ve yanıtları değerlendirmeden önce. Bu temel bir kuraldır ve mutlak bir kural değildir. Çok fazla veri filtrelemek zorunda kalmadan trend ve desenleri tanımanıza yardımcı olur.

Yinelenen ve terkedilmiş müşterilere de anketleri gönderebilirsiniz, ancak genellikle öncelikle son zamanlarda ilk kez müşterilerle başlamak daha iyidir.

4. Kullanıcı testi

Gerçek kullanıcıların sitenizdeki görevleri gerçekleştirirken düşüncelerini sesli olarak anlatmalarını izlemek, gerçek kullanıcı testidir.

Bunun nedeni, sitenizi o kadar iyi tanıyor olmanızdır ki kusurlarını ve eksikliklerini görmek zordur. Mağazanız hakkında hiçbir fikri olmayan birini izlemek de tevazu dolu ve aydınlatıcı olabilir.

Kullanıcı testi yaparken, katılımcılara en az üç görev atamalısınız:

Genel bir görev. Örneğin, "Beğendiğiniz bir kitap bulun ve satın alma işlemi yapmayı düşünün."

Belirli bir görev. Örneğin, "100-150 dolar arasında bir Harry Potter kitabı bulun ve sepetinize ekleyin."

Bir huni tamamlama. Örneğin, "Bir şey satın alın."

Eğer bir kullanıcı testi aracı kullanıyorsanız, görevleri tamamladıkça testçilerin oturum kayıtlarına erişme olasılığınız vardır. Size kılavuzluk etmeden görevleri kendileri okuyacaklar ve görevleri tamamlayacaklardır.

Canlı kullanıcı testi oturumu yürütürken dikkatlice izlemeye ve dinlemeye odaklanın. Yönleri netleştirmek için önceden bir meslektaşınızla kontrol edin. Oturum sırasında kişisel görüşler istemeyin veya görevlerle ilgili soruları yanıtlamayın.

5. Oturum tekrarları

Kullanıcı testlerine benzer şekilde oturum tekrarlarıyla gerçek müşterileri gözlemliyorsunuz, ancak gerçek paralarını ürünlerinize harcamaya hazır olan müşterilerle çalışıyorsunuz. Gerçek kullanıcıların sitenizde nasıl gezindiğini, hiçbir anlatım olmadan izleyebileceksiniz.

Aşağıdaki soruları düşünün: 

• Onlar için bulması zor olan nedir? 
• En çok nerede dururlar?
• Nerede sinirli görünüyorlar? 
• Nerede kayboldukları gibi görünüyorlar? 
• Nerede çıkış yapar ve terk ederler?

Oturum tekrarları için iyi not alma becerilerine ihtiyaç vardır. Tekrar tekrar kayıtları izlerken gördüğünüz herhangi bir deseni veya açık hataları yazmak isteyeceksiniz.

Daha az tanıdık müşterilerinizi izlemek ve mağazanızda rahat hissetmek aydınlatıcı olacaktır.

Ziyaretçilerinizin ve müşterilerinizin düzenli olarak takıldığı veya zorluk yaşadığı dönüşüm huninizdeki siteleri ve aşamaları dikkatlice izleyin. Küçük değişiklikler bile uzun vadede büyük bir etkisi olabilir. 

Kovaya gidilen yolculukları azaltın

Kovada sürekli sızıntılar olur. Bir sorunu düzelttiğinizi düşündüğünüzde, iki tane daha ortaya çıkar, sızıntılı bir huniden daha fazla su getiren her yolculuk, keşfedildikleri anda hızlı bir şekilde tamir edilirse daha verimli olacaktır.

Kovadan eve acele etmeyin ve kendinizi yormayın (örneğin, sızıntı olan bir huniye daha fazla kişi gönderin). Daha çok kovayı iyi durumda tutmaya odaklanın. Su (ve para) kovada tutmak zor olacak, ancak uzun vadede buna değecektir. 

Yukarıda anlatılan araştırma yöntemleri hakkında herhangi bir sorunuz varsa aşağıya yorum bırakın.