想像一下，你從一口井中拉起一桶水，慢慢地，一些小洞出現在你的水桶上。當你走動時，水開始從你的水桶裡流出來。一旦你回到家，雖然還有水，但很容易看出你帶來的水遠不及你原本能帶來的多。你的轉換漏斗可以被視為一個有漏洞的水桶，代表著訪客從進入你的商店到購買的旅程。在電子商務中，這條路徑可能是這樣的：分類頁面>產品頁面>加入購物車>結帳。當然，這只是一個極簡化的說法。每個漏斗都不同，在你的網站上，可能有多種購買途徑。由於這些糟糕的漏洞，每一步都存在逃離漏斗（即訪客）的機會。需要思考的問題：你應該試著通過跑回家來節省更多的水，還是應該花時間修補漏洞?如果你想要修補這個有洩漏的水缸，恭喜你！你具有優化者的思維。更多的水而少走幾趟井？我加入！如何找出轉換漏斗的洩漏點？在本文中，將引用Google Analytics結果。Google Analytics是一個免費且開放的分析工具，這就是為什麼我們在例子和演示中使用它的原因。Google Analytics有三個有關漏斗的報告，可以用來找出轉換漏斗中的洞隙：漏斗可視化報告（轉換>目標>漏斗可視化）就報告而言，這是其中最基本的報告之一。根據你選擇的目標，它給出了你的漏斗的視覺概述。目標流量報告（轉換>目標>目標流量）。這展示了最精確的轉換方式。此外，它比漏斗可視化更靈活，因為它允許使用高級分段和日期比較。反向目標路徑報告（轉換>目標>反向目標路徑）這將向您展示實際的業務流程。在這裡，您將發現您甚至不知道的業務流程。您將看到一個人在轉換之前訪問的最後三個頁面。當你研究這些報告時，設法找出訪客最常退出漏斗的地方。這些都是你需要修復的“洩漏點”。你需要找出如何修補這些洩漏並讓更多的訪客留在你的漏斗中以提高你的轉換率。你應該能夠輕松地從上述的三個研究中找到漏斗中的問題區域。那麼你該如何修補這些真正的洩漏呢？在漏斗的下部修補洩漏的效果要更大。在漏斗的底部，即使是轉換率的微小提升也比在頂部有更大的影響。因此，通常最好從底部開始進行，然後逐步向上推進。如何進行定量研究定量研究觀察數字並基於事實。這是為了弄清楚客戶和訪客行為的原因。在轉換率優化中，定量工作通常包括以下幾種：技術分析分析深入解析表單分析熱圖1. 技術分析如果你的商店運作不高效，那麼它就不會有很好的銷售表現，這是一個基本法則。儘管很容易相信每個人都在使用我們最喜愛的瀏覽器或操作系統的最新版本，但事實更複雜。你可能擁有一部全新的iPhone X，但仍然有人用著2005年的Motorola Razr。跨瀏覽器和跨設備測試這是一個確保你的商店在尽可能多的瀏覽器和設備上正常運行的方法，這不是一项小任務。棘手的是，每個瀏覽器和設備都有很多版本，很容易忽略更新通知。因此，你不能假設每個人都在使用最新版本。你可以使用BrowserStack和你最喜愛的分析工具等工具來加速此過程。例如，Google Analytics提供了兩個重要的報告：用戶>技術>網絡瀏覽器和操作系統以及用戶>移動設備。從“數據”視圖轉換為“比較”視圖，檢查各種瀏覽器和設備之間的差異。請與自己的設備進行比較，而不是與其他設備進行比較（例如，Android與Android，Chrome與Chrome）。下面是一個示例：在右上角，可以看到“比較”視圖和選擇了“購買完成”作為比較指標。你正在查看你商店最受歡迎的Chrome瀏覽器版本列表，以及它們的轉換率。這些報告將幫助你優先測試不同的瀏覽器和設備。從最受歡迎和具有挑戰性的瀏覽器和設備（針對你的特定商店）開始。移動設備優化移動設備是一個獨特的存在，在改善移動體驗時要考慮到這一點。智能手機用戶需要的和他們需要的東西與筆記本電腦用戶的需求和喜好有很大不同。一個良好的移動體驗不僅僅是桌面體驗的縮小版，而是一個優秀的移動體驗。頁面速度優化谷歌估計，移動頁面加載平均需要22秒的時間，53%的移動用戶會在網站打開時間超過3秒後離開。如果你的網站太慢，你有可能在宣傳之前失去用戶。谷歌分析的行為>站點速度>頁面計時數據可以用來識別較慢的頁面，PageSpeed Insights可以用來找到加快這些頁面速度的方法。2. 分析深入解析如果你正在使用Shopify等平台提供的報告和見解，你可以放心，你的系統已經正確配置。但是對於像谷歌分析這樣的工具，需要你自己進行設置，你可能會感到驚訝，很容易將分析工具配置錯誤。在深入研究分析工具之前，你需要在充分理解分析之前自問：我需要收集哪些數據？我可以依賴我正在收集的數據嗎？有什麼地方故障或運作不正常嗎？如果你的分析有問題或不足，你基於這些分析的判斷將是不准確和無效的。一旦你對統計數據充滿信心，你可以進一步了解你網站訪客和客戶行為的更多細節。當你瀏覽數據時，請牢記以下幾點：3. 表單分析如果你的網站上有表單，無論是簡單的銷售來源表單還是結帳表單，它都被視為關鍵的轉換點。表單是你和網站訪客或客戶之間的交流方式。對這種關係及其伴隨的摩擦越了解，越好。4. 熱圖熱圖是數據的圖像，其中顏色顯示數據的重要性。很多設備使用紅色、橙色和黃色等暖色表示高數據值，而使用藍色和綠色等冷色表示低數據值。在轉換率優化中使用的熱圖有兩種主要類型：點擊圖通常情況下，用於創建點擊圖的數據看起來比其實際價值更高。事實上，點擊圖在查找用戶認為是外部鏈接的位置時非常有用。你可以將這些非鏈接元素變成鏈接，以提高用戶體驗。滾動圖滾動圖略微更加準確。它們可以幫助你優先考慮信息的呈現。例如，如果你的滾動圖突然從紅色變成藍色，你可能需要使用視覺信號（如箭頭）來保持訪客滾動。或者，你可能希望將最重要的內容放在跳躍點之上。如何進行定性研究定性研究是探索性的和主觀的。分析訪客和顧客的行為，以確定他們為什麼這樣做。轉換率優化中的定性研究通常應用於以下幾個方面：網站內調查客戶訪談客戶調查用戶測試會話重播1. 網站內調查你可能已經知道網站內問卷。當你訪問不同的網站時，你會被提示回答一個簡單的問題。例如，Asics在其網站上使用此調查：有兩種主要類型的網站內調查：退出調查當訪客表示要離開（例如，將鼠標懸停在瀏覽器的工作欄上）時，這些調查就會出現。這是你在他們離開之前收集客戶意見和回饋的機會。頁面調查當用戶在看到網站時（立即或在預定時間之後，例如30秒），這些調查就會出現。趁著人們還在看著你的網站，取得他們的想法和意見。2. 客戶訪談沒有什麼能比得上與你的客戶通話並交談。如果你能與你的顧客面對面會面，那會更好。你可以問一百萬個問題，以了解你的客戶是誰，為什麼他們真正選擇從你這裡購買。最重要的是，你要事先準備好並做好準備。這意味著：招募合適的參與者並沒有所謂完美的消費者。最近的顧客，過去多次購買的顧客，甚至過去的顧客都可以為您提供一些最有見地的反饋。你想回答的問題或問題，可以幫助你確定要訪問哪些客戶群體。問問題在客戶訪談中，並沒有一套應該始終問的問題。短小開放的問題是最好的方式。每當你問一個問題時，請確保把你的先入之見和偏見排除在外。首先，確保在問問題之前你清楚了解你的客戶的問題。關注問題而不是解決方案的訪問問題往往是最有啟發性的。這不僅僅問問題，你還可以讓人們角色扮演或示範。適當記錄訪談紀錄筆記可能會有所幫助，但你還應該錄製訪談。在訪談期間錄製音頻、視頻和文字筆記。最好聘請一位臨時助手協助進行面對面訪談。在進行紙上工作時同時與參與者進行連接和接觸。3. 客戶調查通過網站內問卷，要求網站訪問者回答一兩個問題。全方位的客戶調查能夠讓你對最近的顧客提出多個問題。在設計客戶調查時，你應該優先考慮以下幾點：確定目標受衆。解釋他們在購買你之前和之後的問題。在購買之前確定他們的猶豫。確定顧客用來描述你的企業和產品的詞語和短語。為了獲得最準確的結果，將調查發送給對你的業務新的用戶，如首次購買者。以下是你客戶調查可以考慮的問題：這個產品是用來做什麼的？你是否有它可以幫助你解決的問題？在你的意見中，你最喜歡這個產品的什麼？你有考慮過其他可選方案嗎？為什麼你選擇這個產品而不是其他的產品？是否有事情幾乎阻止你買某物？為什麼你猶豫在這個特定的商店購買？在評估調查結果之前，嘗試收集大約200個調查回復。這是一個基本的準則，而不是絕對的準則。它可以幫助你在不必篩選過多調查數據的情況下識別趨勢和模式。你也可以向重複和暫停的客戶發送調查，但通常最好從最近的首次客戶開始。4. 用戶測試用戶測試是觀察實際用戶在你的網站上嘗試執行任務時，同時大聲講述他們的想法和行動的方法。這非常有幫助，因為你對你的商店非常熟悉，無法看到它的缺陷和不足。觀察與你商店完全不熟悉的人們，這會令人謙卑並且能夠得到有益的信息。在進行用戶測試時，你應該給參與者指派至少三個任務：一個廣泛的任務。例如，“找一本你喜歡的書並考慮購買。”一個具體的任務。例如，“在100-150美元之間找到一本哈利波特的書，並將其加入你的購物車。”完成漏斗。例如，“購買你想要的東西。”如果你使用了用戶測試工具，你可能會看到測試人員完成分配任務時的會話錄像。在沒有你的參與下，他們將閱讀任務並完成任務。當你進行實時用戶測試時，著重於仔細觀察和傾聽。提前與同事核對，確保指示清晰明確。在會話期間，停止詢問個人意見或回答關於任務的問題。5. 會話重播用戶測試類似於會話重播，只是你要與真正願意在你的產品上花真錢的真實用戶一起觀察。你將能夠觀察到真實用戶在你的網站上如何導航，不包括任何旁述。以下是一些需要思考的問題：他們很難找到什麼？他們最常停下來的地方是哪裡？他們哪裡會感到煩惱？他們哪裡看起來迷失了方向？他們哪裡退出並離開？觀察你的不太熟悉的客戶和在你的商店感到輕鬆自在時的情況是很有啟發性的。仔細留意你的訪客經常遇到問題或困難的網站和轉換漏斗階段。即使是小的變化在長期看來也可能產生重大影響。減少去井的次數你的水桶一直在漏水。當你覺得已經修好了一個問題時，又會出現兩個問題，每次採水都會更有效率，如果發現漏洞，及時修補它們。不要急著從井回家累壞自己（即將更多的人送入有洩漏的漏斗）。更多地關注確保水桶處於良好狀態。保持水（和金錢）在桶裡是困難的，但在長遠來看是值得的。如果對上述研究方法有任何問題，請在下方留言。