Shopify CRO - Die Löcher im Konversions-Trichter stopfen

Stellen Sie sich vor, Sie stehen an einem Brunnen mit einem Eimer voller Wasser. Stellen Sie sich jetzt winzige Löcher in Ihrem Eimer vor. Langsam, wenn Sie herumlaufen, beginnt das Wasser aus Ihrem Eimer zu fließen. Wenn Sie nach Hause kommen, ist immer noch Wasser übrig, aber es ist leicht zu erkennen, dass Sie bei weitem nicht so viel mitgebracht haben, wie Sie könnten.

Ihr Conversion Funnel kann als undichter Eimer betrachtet werden, der die Reise Ihrer Besucher vom Betreten Ihres Geschäfts bis zum Kauf darstellt.

Der Pfad könnte im E-Commerce wie folgt aussehen: Kategorieseite > Produktseite > Warenkorb hinzufügen > Kasse. Das ist natürlich grob vereinfacht. Jeder Trichter ist anders und auf Ihrer Website haben Sie wahrscheinlich mehr als eine Möglichkeit zum Kauf.

Aufgrund dieser schrecklichen Löcher besteht die Möglichkeit, dass Wasser (Besucher) mit jedem Schritt aus dem Eimer (dem Trichter) entweicht.

Die Frage, über die Sie nachdenken sollten: Sollten Sie versuchen, mehr Wasser zu sparen, indem Sie vom Brunnen nach Hause laufen, oder sollten Sie sich die Zeit nehmen, die undichte Stelle zu beheben?

Herzlichen Glückwunsch, wenn Sie dieses undichte Gefäß schließen wollten! Sie haben einen Optimierer-Geist. Mehr Wasser mit weniger Fahrten zum Brunnen? Ich bin dabei.

Wie finden Sie heraus, wo Ihre Conversion-Funnel undicht sind?

Google Analytics bietet drei Berichte über Trichter, mit denen Sie Löcher in Ihren Conversion-Funneln finden können:

Trichter-Visualisierungsbericht (Conversion > Ziele > Trichter-Visualisierung)

Dies ist einer der grundlegendsten Berichte. Je nach ausgewähltem Ziel erhalten Sie einen visuellen Überblick über Ihren Trichter.

Bericht zum Ziel-Flow (Conversion > Ziele > Ziel-Flow)

Dies ist der präziseste Ansatz zur Konvertierung. Außerdem ist er flexibler als die Trichter-Visualisierung, da er die Verwendung von erweiterten Segmenten und Datumsvergleichen ermöglicht.

Bericht zum umgekehrten Ziel-Pfad (Conversion > Ziele > umgekehrter Ziel-Pfad)

Hier sehen Sie die tatsächlichen Trichter, die Sie haben. Hier entdecken Sie Trichter, von denen Sie nicht einmal wussten, dass sie existieren. Sie werden die letzten drei Seiten sehen, die eine Person vor der Konvertierung besucht hat.

Machen Sie sich beim Studium dieser Berichte bewusst, an welchen Stellen die Besucher die Trichter am häufigsten verlassen. Dies sind die "Lecks", die Sie beheben müssen. Sie müssen herausfinden, wie Sie diese Lecks abdichten und mehr Besucher in Ihren Trichtern behalten können, um Ihre Konversionsrate zu verbessern.

Mit den oben genannten drei Berichten sollten Sie problemlos problematische Bereiche in Ihren Trichtern identifizieren können. Und wie können Sie die tatsächlichen Lecks abdichten?

Lecks, die weiter unten in einem Trichter abgedichtet werden, haben eine größere Auswirkung. Am unteren Ende des Trichters hat schon eine geringfügige Steigerung der Konversionsraten eine viel größere Auswirkung als an der Spitze. Aus diesem Grund ist es oft eine gute Idee, von unten anzufangen und sich nach oben zu arbeiten.

Wie man quantitative Forschung betreibt

Quantitative Forschung befasst sich mit Zahlen und basiert auf Fakten. Dabei geht es darum herauszufinden, warum Gäste und Kunden so handeln, wie sie es tun. Bei der Optimierung der Konversionsrate bedeutet quantitative Arbeit in der Regel eine der folgenden Arten von Forschung:

• Technische Analyse
• Analyse vertiefter Analytics
• Formularanalyse
• Heatmaps

1. Technische Analyse

Wenn Ihr Geschäft nicht effizient läuft, wird es nicht gut verkaufen, das ist ein grundlegendes Gesetz.

Obwohl es einfach ist, zu glauben, dass jeder die neueste Version unseres Lieblingsbrowsers oder Betriebssystems verwendet, ist die Wahrheit nuancierter. Sie mögen ein brandneues iPhone X haben, aber irgendwo gibt es immer noch jemanden, der ein Motorola Razr von 2005 verwendet.

Cross-Browser- und Cross-Gerät-Tests

Es geht darum sicherzustellen, dass Ihr Geschäft in so vielen Browsern wie möglich und auf so vielen Geräten wie möglich einwandfrei funktioniert, was keine leichte Aufgabe ist.

Das Problem ist, dass jeder Browser und jedes Gerät viele Versionen hat und es einfach ist, Update-Benachrichtigungen zu ignorieren. Daher können Sie nicht davon ausgehen, dass jeder die neueste Version verwendet. 

Sie können den Prozess mit Tools wie BrowserStack und dem Analysetool, das Ihnen am besten gefällt, beschleunigen. Google Analytics bietet zum Beispiel Zugriff auf zwei essentielle Berichte: Zielgruppe > Technologie > Webbrowser und Betriebssystem UND Zielgruppe > Mobil > Geräte. Wechseln Sie vom Ansichtstyp "Daten" zum Ansichtstyp "Vergleich", um zu untersuchen, wie sich Browser und Geräte gegenseitig vergleichen. Vergleichen Sie in Ihrer eigenen Zielgruppe und nicht mit anderen Zielgruppen (z.B. Android zu Android, Chrome zu Chrome).

Hier ist eine visuelle Darstellung:

In der oberen rechten Ecke sehen Sie, dass der Ansichtstyp "Vergleich" aktiviert ist und dass "Kauf abgeschlossen" als Vergleichsmetrik ausgewählt wurde. Sie sehen eine Liste der beliebtesten Chrome-Browser-Versionen für Ihren Shop sowie ihre Konversionsraten.

Mit diesen Berichten können Sie Prioritäten setzen und Tests in verschiedenen Browsern und auf verschiedenen Geräten durchführen. Beginnen Sie mit den beliebtesten und herausforderndsten Browsern und Geräten (für Ihren spezifischen Shop).

Mobile Optimierung

Mobile Geräte sind etwas Besonderes, und dies sollte bei der Verbesserung der mobilen Erfahrung berücksichtigt werden. Was Smartphone-Benutzer wollen und benötigen, unterscheidet sich erheblich von dem, was Laptop-Benutzer wollen und benötigen. Eine gute mobile Erfahrung ist nicht einfach eine Desktop-Erfahrung auf einem kleineren Bildschirm; es ist eine herausragende mobile Erfahrung.

Seitengeschwindigkeitsoptimierung

Google schätzt, dass eine mobile Landingpage durchschnittlich 22 Sekunden zum Laden benötigt und dass 53% der mobilen Benutzer eine Website verlassen, die mehr als drei Sekunden zum Öffnen benötigt. Wenn Ihre Website zu langsam ist, riskieren Sie, Benutzer zu verlieren, bevor Sie die Gelegenheit haben, sie zu überzeugen. Sie können die Daten zu Geschwindigkeit der Website (Verhalten > Site Speed > Page Timings) in Google Analytics verwenden, um langsamere Seiten zu identifizieren, und PageSpeed Insights verwenden, um Möglichkeiten zu finden, diese Seiten zu beschleunigen.

2. Analysen vertiefen

Wenn Sie Berichte und Erkenntnisse von Shopify verwenden, können Sie sicher sein, dass Ihr System richtig konfiguriert ist. Aber was ist mit Ressourcen wie Google Analytics, die Ihre eigene Einrichtung benötigen? Sie werden überrascht sein, wie einfach es ist, ein Analysetool falsch zu konfigurieren. Bevor Sie sich intensiv mit Ihren Analysen beschäftigen, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

Welche Daten muss ich sammeln?

Kann ich mich auf die von mir gesammelten Daten verlassen?

Gibt es etwas, das nicht richtig funktioniert?

Wenn Ihre Analysen fehlerhaft oder unzureichend sind, werden Ihre darauf basierenden Einschätzungen ungenau und letztendlich wirkungslos sein.

Sobald Sie Vertrauen in Ihre Statistiken haben, können Sie sich besser mit dem Verhalten Ihrer Website-Besucher und Kunden vertraut machen. Hier sind einige Dinge, die Sie bei der Auswertung der Daten beachten sollten:

3. Formularanalyse

Wenn Ihre Website ein Formular enthält, sei es ein einfaches Lead-Gen-Formular oder ein Bestellformular, dann handelt es sich dabei um eine Schnittstelle zwischen Ihnen und dem Besucher oder Kunden Ihrer Website. Je besser Sie diese Beziehung und die damit verbundenen Reibungspunkte verstehen, desto besser.

4. Heatmaps

Heatmaps sind Bilder von Daten, bei denen die Farben die Bedeutung der Daten anzeigen. Viele Tools zeigen hohe Werte mit warmen Farben wie Rot, Orange und Gelb an, und niedrige Werte mit kühlen Farben wie Blau und Grün.

Im Bereich der Conversion Rate-Optimierung werden zwei Hauptarten von Heatmaps verwendet:

Klick-Heatmaps

Die für Klick-Heatmaps verwendeten Daten scheinen oft wertvoller zu sein, als sie es tatsächlich sind. Tatsächlich helfen Klick-Heatmaps am besten dabei, Stellen auf Ihrer Website zu finden, die von Benutzern als externe Links wahrgenommen werden. Was klicken Ihre Besucher an in der Annahme, dass ein Link angezeigt wird? Sie können diese nicht verlinkten Elemente nun in Links umwandeln, um die Benutzererfahrung zu verbessern.

Scroll-Heatmaps

Scroll-Heatmaps sind etwas genauer. Auf Kategorie- und Produktseiten können sie Ihnen helfen, Ihre Botschaften zu priorisieren. Wenn sich zum Beispiel Ihre Scroll-Heatmap abrupt von Rot nach Blau ändert, müssen Sie visuelle Signale (wie einen Pfeil) verwenden, um die Benutzer zum Scrollen zu bewegen. Alternativ könnten Sie Ihren wichtigsten Inhalt oberhalb des Absprungpunkts platzieren.

Qualitative Forschung ist explorativ und subjektiv. Es wird analysiert, warum Ihre Besucher und Kunden tun, was sie tun. Qualitative Forschung in der Conversion Rate-Optimierung bezieht sich in der Regel auf eine der folgenden Arten von Forschung:

• On-Site-Umfragen
• Kundeninterviews
• Kundenumfragen
• Benutzertests
• Sitzungswiederholungen

1. On-Site-Umfragen

Sie sind wahrscheinlich bereits mit den Umfragen auf Websites vertraut. Wenn Sie verschiedene Websites besuchen, werden Sie aufgefordert, eine kurze Frage zu beantworten. Zum Beispiel verwendet Asics diese Umfrage auf ihrer Website:

Es gibt zwei Hauptarten von Umfragen auf Websites:

Abschlussumfragen

Diese werden verwendet, wenn der Besucher eine Absicht zum Verlassen signalisiert, z. B. wenn er über die Taskleiste des Browsers schwebt. Dies ist Ihre Gelegenheit, bevor der Besucher geht, Kommentare und Einblicke zu sammeln.

Auf-Seiten-Umfragen

Diese werden angezeigt, wenn ein Benutzer die Website sieht, entweder sofort oder nach einer festgelegten Zeit (z.B. 30 Sekunden). Nutzen Sie die Tatsache, dass die Leute Ihre Website immer noch betrachten, um ihre Gedanken und Meinungen einzuholen.

2. Kundeninterviews

Nichts kann ersetzen, mit Ihren Kunden zu telefonieren und mit ihnen zu sprechen. Noch besser ist es, wenn Sie Ihre Kunden persönlich treffen können.

Sie könnten eine Million Fragen stellen, um herauszufinden, wer Ihre Kunden sind und warum sie tatsächlich bei Ihnen kaufen. Das Wichtigste ist, gut vorbereitet und gut ausgestattet in die Interviews zu gehen.

Das bedeutet:

Die richtigen Teilnehmer rekrutieren

Es gibt keine perfekten Verbraucher. Aktuelle Kunden, die in der Vergangenheit wiederholt bei Ihnen gekauft haben, und sogar ehemalige Kunden können Ihnen wertvolle Einblicke geben. Die Frage, die Sie beantworten oder das Problem, das Sie lösen möchten, hilft Ihnen dabei, zu bestimmen, welche Kundengruppen Sie interviewen sollten.

Die richtigen Fragen stellen

Es gibt keine festgelegte Liste von Fragen, die bei jedem Kundengespräch gestellt werden sollten. Kurze, offene Fragen sind der beste Ansatz. Wann immer Sie eine Frage stellen, stellen Sie sicher, dass Sie keine vorgefassten Meinungen und Vorurteile haben. Stellen Sie sicher, dass Sie die Probleme Ihrer Kunden kennen, bevor Sie ihnen Fragen stellen. Interviewfragen, die sich auf Probleme anstatt auf Lösungen konzentrieren, sind oft am aufschlussreichsten. Es geht nicht nur darum, Fragen zu stellen; Sie können auch Rollenspiele oder Demonstrationen durchführen.

Die Interviews ordnungsgemäß dokumentieren

Es ist nützlich, Notizen zu machen, aber Sie sollten auch die Interviews aufzeichnen. Während eines Interviews Aufzeichnungen von Audio, Video und schriftliche Notizen zu machen, ist am besten. Es ist ratsam, einen temporären Assistenten einzustellen, der bei persönlichen Interviews helfen kann. Es ist nicht einfach, eine Verbindung zu den Teilnehmern herzustellen und sie zu engagieren, während man auch an die Papierarbeit denkt.

3. Kundenumfragen

Mit vollständigen Kundenbefragungen können Sie mehrere Fragen an Ihre neuesten Kunden stellen.

Bei der Erstellung einer Kundenbefragung sollten Sie folgende Prioritäten setzen:

• Definieren Sie Ihre Zielgruppe.
• Erklären Sie ihre Probleme vor und nach dem Kauf bei Ihnen. 
• Benennen Sie ihre Vorbehalte vor dem Kauf.
• Ermitteln Sie die Begriffe und Phrasen, die Kunden verwenden, um Ihr Unternehmen und Ihre Produkte zu beschreiben.

Senden Sie die Umfrage für genaue Ergebnisse an Kunden, die neu in Ihrem Unternehmen sind, zum Beispiel Erstkäufer.

Für Ihre Kundenbefragung sollten Sie folgende Fragen in Betracht ziehen:

• Wofür wird dieses Produkt verwendet?
• Haben Sie ein Problem, bei dem Ihnen das Produkt helfen kann?
• Was schätzen Sie aus Ihrer Sicht am meisten an dem Produkt?
• Haben Sie andere Optionen in Betracht gezogen?
• Warum haben Sie sich für dieses Produkt anstelle anderer entschieden?
• Gab es etwas, das Sie fast davon abgehalten hat, etwas zu kaufen?
• Warum waren Sie zögerlich, bei diesem speziellen Geschäft zu kaufen?

Bevor Sie die Antworten auswerten, versuchen Sie, etwa 200 Antworten zu sammeln. Dies ist eine grundlegende Faustregel und keine absolute Regel. Dadurch können Sie Trends und Muster erkennen, ohne sich durch eine übermäßige Menge an Daten aus der Umfrage filtern zu müssen.

Sie können Umfragen auch an wiederkehrende und inaktive Kunden senden, aber es ist in der Regel besser, mit neuen Erstkunden zu beginnen.

4. Benutzertests

Benutzertests bedeuten, dass Sie echte Benutzer beobachten, wie sie versuchen, Aufgaben auf Ihrer Website auszuführen, und dabei laut ihre Gedanken und Handlungen wiedergeben.

Dies ist hilfreich, weil Sie wahrscheinlich mit Ihrem Geschäft so vertraut sind, dass Sie seine Schwächen und Mängel nicht sehen. Zu beobachten, wie jemand völlig unbekanntes mit Ihrem Shop umgeht, ist demütigend und aufschlussreich.

Bei Benutzertests sollten Sie den Teilnehmern mindestens drei Aufgaben geben:

Eine breite Aufgabe. Zum Beispiel: "Finden Sie ein Buch, das Ihnen gefällt und überlegen Sie, es zu kaufen."

Eine spezifische Aufgabe. Zum Beispiel: "Finden Sie ein Harry-Potter-Buch zwischen 100 und 150 Dollar und fügen Sie es Ihrem Warenkorb hinzu."

Eine Schleppkurve. Zum Beispiel: "Kaufen Sie etwas, das Sie möchten".

Wenn Sie ein Tool für Benutzertests verwenden, erhalten Sie wahrscheinlich Zugriff auf Aufzeichnungen der Sitzungen, während die Tester die zugewiesenen Aufgaben erledigen. Ohne Ihr Zutun lesen sie die Aufgaben selbst vor, führen die Aufgaben selbst aus.

Wenn Sie eine Echtzeit-Benutzertestsession durchführen, konzentrieren Sie sich darauf, sorgfältig zuzuschauen und zuzuhören. Stimmen Sie sich vorher mit einem Kollegen ab, um sicherzustellen, dass die Anweisungen klar sind. Während der Sitzung fragen Sie nicht nach persönlichen Meinungen und beantworten keine Fragen zu den Aufgaben.

5. Sitzungswiederholungen

Sitzungswiederholungen ähneln Benutzertests, aber Sie haben es mit echten Kunden zu tun, die bereit sind, echtes Geld für Ihre Produkte auszugeben. Sie können sehen, wie echte Benutzer Ihre Website navigieren, ohne Kommentare.

Hier sind einige Fragen, über die Sie nachdenken sollten: 

• Was fällt ihnen schwer zu finden?
• Wo halten sie sich am längsten auf?
• Wo werden sie frustriert?
• Wo sehen sie verloren aus?
• Wo hören sie auf und verlassen die Website?

Für Sitzungswiederholungen sind gute Fähigkeiten in der Notiznahme erforderlich. Während Sie sich Replay für Replay ansehen, möchten Sie möglicherweise alle Muster oder offensichtlichen Mängel, die Sie sehen, notieren.

Das Beobachten Ihrer weniger vertrauten Kunden und sich in Ihrem Geschäft wohl zu fühlen, wird aufschlussreich sein.

Achten Sie genau auf die Websites und Stufen des Konversions-Funnels, an denen Ihre Besucher häufig stolpern oder Schwierigkeiten haben. Selbst kleine Änderungen können auf lange Sicht eine große Wirkung haben. 

Reduzieren Sie die Anzahl der Fahrten zum Brunnen

Ihr Eimer ist ständig undicht. Wenn Sie glauben, ein Problem behoben zu haben, tauchen zwei neue auf. Jede Fahrt zum Brunnen wird effizienter, wenn Lecks sofort nach ihrer Entdeckung repariert werden.

Laufen Sie nicht von zu Hause zum Brunnen und erschöpfen Sie sich (d.h. schicken Sie mehr Menschen in einen auslaufenden Trichter). Konzentrieren Sie sich eher darauf, sicherzustellen, dass der Eimer in gutem Zustand ist. Es wird schwierig sein, das Wasser (und das Geld) im Eimer zu halten, aber es wird sich langfristig lohnen. 

Wenn Sie Fragen zu den oben beschriebenen Forschungsmethoden haben, hinterlassen Sie unten einen Kommentar.