Shopify CRO - Tapar las fugas del embudo de conversión

Visualízate desde un pozo sosteniendo un cubo lleno de agua. Imagina que ahora aparecen pequeños agujeros en tu cubo. Lentamente, cuando caminas, el agua comienza a salir del cubo. Una vez que llegas a casa, todavía queda agua, pero es fácil ver que no trajiste casi tanta como podrías haber traído.

Tu embudo de conversión se puede pensar como un cubo con fugas, que representa el viaje que realizan tus visitantes desde que entran a tu tienda hasta que realizan una compra.

La ruta podría ser algo así en el comercio electrónico: página de categoría > página de producto > agregar al carrito > pago. Claro está, esto es una simplificación excesiva. Cada embudo es diferente y en tu sitio, probablemente tienes más de una ruta para comprar.

Debido a estos terribles agujeros, existe la posibilidad de que el agua (visitantes) escape del cubo (el embudo) en cada paso.

La pregunta a considerar: ¿Deberías intentar guardar más agua corriendo a casa desde el pozo o deberías tomar el tiempo para arreglar las fugas?

Si has querido parchar esta olla con fugas, ¡felicitaciones! Tienes una mente de optimizador. ¿Más agua con menos viajes al pozo? Inscríbeme.

Cómo descubrir dónde están las fugas en tus embudos de conversión

Google Analytics cuenta con tres informes sobre embudos que puedes utilizar para encontrar fugas en tus embudos de conversión:

Informe de visualización de embudo (Conversiones > Objetivos > Visualización de embudo)

En cuanto a informes, este es uno de los más básicos. Basado en el objetivo que elijas, te brinda una descripción visual de tu embudo.

Informe de flujo de objetivos (Conversiones > Objetivos > Flujo de objetivos).

Este demuestra el enfoque más preciso para la conversión. Además, es un poco más adaptable que la visualización de embudo, ya que permite el uso de segmentos avanzados y comparaciones de fechas.

Informe de recorrido inverso de objetivos (Conversiones > Objetivos > Recorrido inverso de objetivos)

Esto te muestra los embudos reales que tienes. Aquí descubrirás embudos de los que ni siquiera sabías que existían. Verás las últimas tres páginas que una persona visitó antes de convertir.

Mientras lees estos informes, pregúntate dónde los visitantes más frecuentemente abandonan los embudos. Estas son las "fugas" que necesitas arreglar. Debes descubrir cómo tapar esas fugas y mantener a más visitantes en tus embudos para mejorar tu tasa de conversión.

Deberías poder encontrar fácilmente áreas problemáticas dentro de tus embudos a partir de los tres estudios anteriores. ¿Y cómo tapas las fugas reales?

Las fugas que se tapen más abajo en el embudo tendrán un mayor efecto. En la parte inferior del embudo, incluso un pequeño aumento en las tasas de conversión tiene un impacto mucho mayor que en la parte superior. Por esta razón, a menudo es una buena idea comenzar desde abajo y trabajar hacia arriba.

Cómo realizar investigaciones cuantitativas

La investigación cuantitativa se basa en números y hechos. Se trata de descubrir "qué" hace que los visitantes y clientes actúen de la manera en que lo hacen. En la optimización de la tasa de conversión, el trabajo cuantitativo generalmente se refiere a lo siguiente:

• Análisis técnico
• Investigación analítica profunda
• Análisis de formularios
• Mapas de calor

1. Análisis técnico

Si tu tienda no funciona eficientemente, no venderá bien, esa es una ley fundamental.

Aunque es fácil creer que todos están utilizando la versión más reciente de nuestro navegador o sistema operativo favorito, la verdad es más matizada. Es posible que tengas un flamante iPhone X, pero alguien todavía tiene un Motorola Razr del 2005.

Pruebas de navegadores y dispositivos cruzados

Es el método para asegurarte de que tu tienda funcione correctamente en la mayor cantidad de navegadores y dispositivos posibles, lo que no es fácil.

El problema es que cada navegador y dispositivo tiene muchas versiones, y es fácil pasar por alto las notificaciones de actualización. Por lo tanto, no puedes asumir que todos están utilizando la versión más reciente.

Puedes acelerar el proceso con herramientas como BrowserStack y la herramienta de análisis que más te guste. Google Analytics, por ejemplo, brinda acceso a dos informes esenciales: Audiencia > Tecnología > Navegador web y sistema operativo y Audiencia > Móvil > Dispositivos. Cambia de la vista "Datos" a la vista "Comparación" para examinar cómo se comparan los navegadores y dispositivos entre sí. Compara dentro de tu propia familia, en lugar de comparar con otras familias (por ejemplo, Android a Android, Chrome a Chrome).

Aquí tienes una visual:

Estos informes te ayudarán a priorizar las pruebas en diferentes navegadores y dispositivos. Comienza con los navegadores y dispositivos más populares y desafiantes (para tu tienda específica).

Optimización para dispositivos móviles

Lo móvil es un caso aparte, y es importante tener esto en cuenta al mejorar la experiencia móvil. Lo que los usuarios de smartphones quieren y necesitan es considerablemente diferente a lo que los usuarios de computadoras portátiles quieren y necesitan. Una buena experiencia móvil no es simplemente una experiencia de escritorio en una pantalla más pequeña; es una excelente experiencia móvil.

Optimización de la velocidad de la página

Google estima que una página de inicio móvil tarda en promedio 22 segundos en cargarse y que el 53% de los usuarios móviles abandonan un sitio web que tarda más de tres segundos en abrirse. Si tu sitio web es demasiado lento, corres el riesgo de perder usuarios antes de tener la oportunidad de convertirlos. Los datos de Comportamiento > Velocidad del sitio > Tiempos de la página de Google Analytics se pueden utilizar para identificar las páginas más lentas, y PageSpeed Insights se puede utilizar para encontrar formas de acelerar esas páginas.

2. Investigación analítica profunda

Si utilizas informes e información de Shopify, puedes estar seguro de que tu sistema ha sido configurado correctamente. Pero, ¿qué pasa con los recursos como Google Analytics que necesitan tu propia configuración? Te sorprendería saber lo fácil que es configurar incorrectamente una herramienta de análisis. Antes de sumergirte en tus análisis, pregúntate lo siguiente:

¿Qué datos necesito recolectar?

¿Puedo confiar en los datos que estoy recolectando?

¿Algo está roto o no funciona correctamente?

Si tus análisis son defectuosos o insuficientes, tus juicios basados en ellos serán inexactos y, en última instancia, ineficaces.

Una vez que tengas confianza en tus estadísticas, puedes sumergirte para comprender mejor el comportamiento de los visitantes y consumidores de tu sitio. Aquí hay algunas cosas a tener en cuenta mientras navegas por los datos:

3. Análisis de formularios

Si tienes un formulario en tu sitio web, ya sea un formulario simple de generación de clientes potenciales o un formulario de pago, considera esto como un punto de conversión clave. Un formulario es un intercambio entre tú y el visitante o cliente del sitio. Cuanto más comprendas esta relación y la fricción asociada, mejor.

4. Mapas de calor

Los mapas de calor son representaciones gráficas de datos donde los colores muestran la importancia de los datos. Muchos dispositivos muestran valores altos con colores cálidos como rojo, naranja y amarillo, y valores bajos con colores fríos como azul y verde.

Hay dos tipos principales de mapas de calor utilizados en la optimización de la tasa de conversión:

Mapas de clics

A menudo, los datos utilizados para crear mapas de clics parecen tener más valor del que realmente tienen. En realidad, los mapas de clics son más útiles para encontrar lugares en tu sitio que los usuarios perciben como enlaces externos. ¿En qué partes de tu sitio hacen clic tus visitantes pensando erróneamente que se mostrará un enlace? Ahora puedes convertir esos componentes no enlazados en enlaces para mejorar la experiencia del usuario.

Mapas de desplazamiento

Los mapas de desplazamiento son un poco más precisos. En las páginas de categoría y de productos, pueden ayudarte a priorizar tu mensaje. Si, por ejemplo, tu mapa de desplazamiento cambia abruptamente de rojo a azul, es posible que necesites utilizar señales visuales (como una flecha) para mantener a los visitantes desplazándose. Alternativamente, puedes optar por colocar tu contenido más importante por encima del punto donde los visitantes dejan de desplazarse.

La investigación cualitativa es exploratoria y subjetiva. Se analizan las acciones de tus visitantes y clientes para determinar por qué hacen lo que hacen. La investigación cualitativa en la optimización de la tasa de conversión generalmente se aplica a uno de los siguientes aspectos:

• Encuestas en el sitio
• Entrevistas a clientes
• Encuestas a clientes
• Pruebas de usuarios
• Reproducciones de sesiones

1. Encuestas en el sitio

Es probable que ya estés familiarizado con los cuestionarios en el sitio. Al navegar por varios sitios web, se te pedirá que respondas una breve pregunta. Por ejemplo, Asics utiliza esta encuesta en su sitio web:

Existen dos tipos principales de encuestas en el sitio:

Encuestas de salida

Estas se activan cuando el visitante da indicios de querer abandonar el sitio, como al posar el cursor sobre la barra de tareas del navegador. Esta es tu oportunidad para recopilar comentarios e información de los visitantes antes de que se vayan.

Encuestas en la página

Estas se activan cuando un usuario ve el sitio web, ya sea de inmediato o después de una cantidad determinada de tiempo (por ejemplo, 30 segundos). Aprovecha el hecho de que las personas aún están mirando tu sitio para obtener sus pensamientos y opiniones.

2. Entrevistas a clientes

Nada puede reemplazar hablar por teléfono con tus clientes. Y si puedes reunirte con ellos en persona, es aún mejor.

Puedes hacer un millón de preguntas para llegar al fondo de quiénes son tus clientes y por qué realmente compran en tu tienda.Lo más importante es entrar a las entrevistas preparado y bien equipado.

Eso significa:

Reclutar a los participantes adecuados

No existe un consumidor perfecto. Los clientes recientes, aquellos que han comprado varias veces en el pasado e incluso clientes antiguos pueden brindarte algunos comentarios muy valiosos. La pregunta que intentas responder o el problema que intentas resolver te ayudará a determinar qué grupos de clientes entrevistar.

Hacer las preguntas correctas

En una entrevista a clientes, no existe un conjunto definitivo de preguntas que se deban hacer en todo momento. Lo mejor es utilizar preguntas cortas y abiertas. Cada vez que formules una pregunta, asegúrate de no incluir preconceptos ni sesgos. Primero, asegúrate de conocer los problemas de tus clientes antes de hacerles preguntas. Las preguntas de la entrevista que se centran en problemas en lugar de soluciones suelen ser las más reveladoras. No solo se trata de hacer preguntas; también puedes pedirles a las personas que interactúen o que demuestren.

Documentar correctamente las entrevistas

Tomar notas puede ser útil, pero también debes grabar las entrevistas. Durante una entrevista, graba audio, video y notas escritas. Es mejor contratar a un asistente temporal que pueda ayudar con las entrevistas en persona. No es fácil conectar y participar con los entrevistados mientras piensas en los documentos.

3. Encuestas a clientes

Con las encuestas en el sitio, se hacen una o dos preguntas a los visitantes del sitio. Las encuestas de servicio completo a los clientes te permiten realizar varias preguntas a tus clientes más recientes.

Al diseñar una encuesta para los clientes, debes priorizar lo siguiente:

• Definir tu público objetivo.
• Explicar sus problemas antes y después de comprar en tu tienda.
• Especificar sus dudas antes de la compra.
• Identificar los términos y frases que los clientes utilizan para describir tu negocio y productos.

Para obtener resultados más precisos, envía la encuesta a consumidores nuevos para tu negocio, como compradores por primera vez.

Considera las siguientes preguntas para tu encuesta a los clientes:

• ¿Para qué se utiliza este producto?
• ¿Tienes algún problema que pueda ayudarte?
• En tu opinión, ¿qué es lo que más te gusta del producto?
• ¿Has considerado otras opciones?
• ¿Por qué elegiste este producto en lugar de los demás?
• ¿Hay algo que casi te impide comprar algo?
• ¿Por qué dudaste en comprar en esta tienda específica?

Intenta recopilar alrededor de 200 respuestas a la encuesta antes de evaluarlas. Esta es una regla básica, no una regla absoluta. Te ayuda a identificar tendencias y patrones sin tener que filtrar una cantidad excesiva de datos de la encuesta.

También puedes enviar encuestas a clientes recurrentes y antiguos, pero por lo general es mejor comenzar con clientes nuevos y recientes.

4. Pruebas de usuarios

Las pruebas de usuarios consisten en observar a usuarios reales mientras intentan realizar tareas en tu sitio web y narran en voz alta sus pensamientos y acciones.

Esto es útil porque es probable que estés demasiado familiarizado con tu tienda como para ver sus fallas y deficiencias. Observar a alguien que no está en absoluto familiarizado con tu tienda también es humillante y enriquecedor.

Cuando realices pruebas de usuarios, debes asignar al menos tres tareas a los participantes:

Una tarea general. Por ejemplo, "Encuentra un libro que te guste y considera comprarlo".

Una tarea específica. Por ejemplo, "Encuentra un libro de Harry Potter entre $100 y $150 y agrégalo a tu carrito".

Completar un embudo. Por ejemplo, "Compra algo que desees".

Si utilizas una herramienta de prueba de usuarios, es probable que tengas acceso a grabaciones de las sesiones mientras los probadores completan las tareas asignadas. Sin tu intervención, leerán las tareas y las completarán por sí mismos.

Cuando realices una sesión de prueba de usuarios en vivo, concéntrate en observar y escuchar cuidadosamente. Asegúrate de coordinar con un colega por adelantado para asegurarte de que las instrucciones sean claras como el cristal. Durante la sesión, evita pedir opiniones personales o responder preguntas sobre las tareas.

5. Reproducciones de sesiones

Las reproducciones de sesiones son similares a las pruebas de usuarios, pero estás tratando con clientes reales que están dispuestos a gastar dinero real en tus productos. Podrás ver cómo los usuarios genuinos navegan por tu sitio, sin ninguna narración.

Aquí tienes algunas preguntas para pensar:

• ¿Qué les resulta difícil encontrar?
• ¿Dónde se detienen la mayor parte del tiempo?
• ¿Dónde se frustran?
• ¿Dónde se ven perdidos?
• ¿Dónde abandonan y se van?

Se requiere una excelente capacidad para tomar notas para las reproducciones de sesiones. Mientras ves una reproducción tras otra, querrás anotar los patrones o fallas evidentes que observes.

Observar a tus clientes menos conocidos y sentirte cómodo en tu tienda será revelador.

Presta atención a los sitios y etapas del embudo de conversión donde tus visitantes tropiezan o experimentan dificultades con frecuencia. Incluso los cambios pequeños pueden tener un impacto significativo a largo plazo.

Reduce la cantidad de veces que visitas el pozo

Tu cubo está constantemente perdiendo agua. Cuando creas que has solucionado un problema, aparecen dos más. Cada viaje al pozo será más eficiente si las fugas se reparan de inmediato tan pronto como se descubren.

No te apresures a correr a casa desde el pozo y agotarte (es decir, enviar a más personas a un embudo con fugas). Concéntrate más en asegurarte de que el cubo esté en buenas condiciones. Será difícil mantener el agua (y el dinero) en el cubo, pero valdrá la pena a largo plazo.

Deja un comentario a continuación si tienes alguna pregunta sobre los métodos de investigación descritos anteriormente.