Shopify CRO - Boucher les fuites dans l'entonnoir de conversion

Imaginez-vous au fond d'un puits, tenant un seau rempli d'eau. Imaginez maintenant de petits trous apparaître dans votre seau. Lentement, lorsque vous vous déplacez, l'eau commence à s'écouler de votre seau. Une fois rentré chez vous, il reste encore de l'eau mais il est facile de voir que vous n'en avez pas apporté autant que vous auriez pu.

Votre entonnoir de conversion peut être considéré comme un seau troué, représentant le parcours que parcourent vos visiteurs pour acheter dans votre boutique.

Le chemin peut ressembler à ceci dans le commerce électronique : page de catégorie > page de produit > ajouter au panier > paiement. Bien entendu, ceci est très simplifié. Chaque entonnoir est différent et sur votre site, vous avez probablement plus d'une manière d'acheter.

En raison de ces trous terribles, il y a une chance pour que l'eau (les visiteurs) s'échappe du seau (l'entonnoir) à chaque étape.

La question à se poser : Faut-il essayer de sauver plus d'eau en courant à la maison depuis le puits, ou faut-il prendre le temps de réparer les fuites ?

Si vous avez déjà voulu réparer cette fuite dans votre récipient, félicitations ! Vous avez l'esprit d'un optimiseur. Plus d'eau avec moins de voyages vers le puits ? Je m'inscris.

Comment savoir où vos entonnoirs de conversion fuient-ils ?

Google Analytics propose trois rapports sur les entonnoirs qui vous permettent de trouver les fuites dans vos entonnoirs de conversion :

Rapport de visualisation de l'entonnoir (Conversions > Objectifs > Visualisation de l'entonnoir)

En ce qui concerne les rapports, il s'agit l'un des plus basiques. En fonction de l'objectif que vous choisissez, il vous donne un aperçu visuel de votre entonnoir.

Rapport sur le flux d'objectifs (Conversions > Objectifs > Flux d'objectifs).

Ceci démontre l'approche la plus précise de la conversion. De plus, il est un peu plus adaptable que la visualisation de l'entonnoir car il permet l'utilisation de segments avancés et de comparaisons de dates.

Rapport sur le parcours inverse des objectifs (Conversions > Objectifs > Parcours inverse des objectifs)

Cela vous montre les véritables entonnoirs que vous avez. Ici, vous découvrirez des entonnoirs dont vous n'aviez même pas conscience. Vous verrez les trois dernières pages que une personne a visitées avant de réaliser une conversion.

En étudiant ces rapports, demandez-vous où les visiteurs sortent le plus fréquemment des entonnoirs. Ce sont les "fuites" que vous devez réparer. Vous devrez trouver comment colmater ces fuites et garder plus de visiteurs dans vos entonnoirs afin d'améliorer votre taux de conversion.

Vous devriez pouvoir trouver facilement les problèmes dans vos entonnoirs à partir des trois études mentionnées ci-dessus. Et comment colmater les véritables fuites ?

Les fuites colmatées en bas d'un entonnoir auront un impact plus important. En bas de l'entonnoir, même une petite augmentation du taux de conversion a un impact bien plus grand que en haut. C'est pourquoi il est souvent préférable de commencer en bas et de remonter.

Comment mener une recherche quantitative

La recherche quantitative se base sur les chiffres et repose sur des faits. Il s'agit de comprendre "pourquoi" les visiteurs et les clients agissent comme ils le font. Dans l'optimisation du taux de conversion, la recherche quantitative se résume généralement à l'une des options suivantes :

• analyse technique
• exploration approfondie des données d'analyse
• analyse des formulaires
• cartes thermiques

1. Analyse technique

Si votre boutique ne fonctionne pas efficacement, elle ne vendra pas bien, c'est une loi fondamentale.

Alors que nous pourrions penser que tout le monde utilise la dernière version de notre navigateur ou de notre système d'exploitation préféré, la réalité est plus nuancée. Vous pouvez avoir un tout nouvel iPhone X, mais quelqu'un utilise encore un vieux Motorola Razr de 2005.

Tests inter-navigateurs et sur différents appareils

Il s'agit de s'assurer que votre boutique fonctionne correctement sur le plus grand nombre de navigateurs possibles et sur le plus grand nombre d'appareils possibles, ce qui n'est pas une mince affaire.

Le problème est que chaque navigateur et chaque appareil a de nombreuses versions, et il est facile d'ignorer les notifications de mise à jour. Par conséquent, vous ne pouvez pas supposer que tout le monde utilise la dernière version.

Vous pouvez accélérer le processus avec des outils comme BrowserStack et l'outil d'analyse de votre choix. Par exemple, Google Analytics offre accès à deux rapports essentiels : Audience > Technology > Web Browser & Operating System ET Audience > Mobile > Devices. Passez de la vue "Data" à la vue "Comparison" pour examiner comment les navigateurs et les appareils se comparent les uns aux autres. Comparez à l'intérieur de votre propre famille, plutôt que de comparer avec d'autres familles (par exemple, Android à Android, Chrome à Chrome).

Voici un exemple visuel :

En haut à droite, vous pouvez voir que la vue "Comparison" est activée et que "Purchase Completed" a été choisi comme métrique de comparaison. Vous consultez une liste des versions les plus populaires du navigateur Chrome pour votre boutique, ainsi que leurs taux de conversion.

Ces rapports vous aideront à prioriser les tests sur différents navigateurs et appareils. Commencez par les navigateurs et les appareils les plus populaires et les plus difficiles (pour votre boutique spécifique).

Optimisation mobile

Le mobile est une bête à part, et il est essentiel de le garder à l'esprit lors de l'amélioration de l'expérience mobile. Ce que souhaitent et ce dont ont besoin les utilisateurs de smartphones est considérablement différent de ce que souhaitent et ce dont ont besoin les utilisateurs d'ordinateurs portables. Une bonne expérience mobile n'est pas simplement une expérience de bureau sur un écran plus petit ; c'est une expérience mobile exceptionnelle.

Optimisation de la vitesse de la page

Google estime qu'une page de destination mobile met en moyenne 22 secondes à se charger et que 53% des utilisateurs mobiles abandonnent un site web qui met plus de trois secondes à s'ouvrir. Si votre site web est trop lent, vous risquez de perdre des utilisateurs avant même de pouvoir les convertir. Les données de Site Speed > Page Timings de Google Analytics peuvent être utilisées pour identifier les pages les plus lentes, et PageSpeed Insights peut être utilisé pour trouver des moyens d'accélérer ces pages.

2. Exploration approfondie des données d'analyse

Si vous utilisez des rapports et des insights provenant de Shopify, vous pouvez être certain que votre système a été correctement configuré. Mais qu'en est-il des ressources comme Google Analytics qui nécessitent votre propre configuration ? Vous seriez surpris de voir à quel point il est facile de mal configurer un outil d'analyse. Posez-vous les questions suivantes avant de plonger dans votre analyse :

Quelles données ai-je besoin de collecter ?

Puis-je me fier aux données que je collecte ?

Quelque chose est-il cassé ou ne fonctionne pas correctement ?

Si vos données d'analyse sont erronées ou insuffisantes, vos jugements basés sur ces données seront inexacts et finalement inefficaces.

Une fois que vous avez confiance dans vos statistiques, vous pouvez plonger plus profondément pour mieux comprendre le comportement des visiteurs et des consommateurs de votre site. Voici quelques éléments à prendre en compte lors de l'analyse des données :

3. Analyse des formulaires

Si vous avez un formulaire sur votre site web, qu'il s'agisse d'un simple formulaire de génération de leads ou d'un formulaire de paiement, il s'agit d'un point de conversion clé. Un formulaire est un échange entre vous et le visiteur ou le client du site. Plus vous comprenez cette relation et la friction qui l'accompagne, mieux c'est.

4. Cartes thermiques

Les cartes thermiques sont des représentations visuelles de données, où les couleurs indiquent l'importance des données. De nombreux outils représentent les valeurs élevées avec des couleurs chaudes comme le rouge, l'orange et le jaune, et les valeurs faibles avec des couleurs froides comme le bleu et le vert.

Il existe deux types principaux de cartes thermiques utilisées dans l'optimisation du taux de conversion :

Cartes de clics

Les données utilisées pour créer des cartes de clics semblent souvent plus précieuses qu'elles ne le sont réellement. En réalité, les cartes de clics sont les plus utiles pour trouver des zones de votre site que les utilisateurs perçoivent comme des liens externes. Sur quelles zones de votre site vos visiteurs cliquent-ils en pensant qu'un lien va s'afficher ? Vous pouvez maintenant transformer ces éléments non liés en liens pour améliorer l'expérience utilisateur.

Cartes de défilement

Les cartes de défilement sont légèrement plus précises. Elles peuvent vous aider à hiérarchiser votre message sur les pages de catégorie et de produit. Par exemple, si votre carte de défilement passe brusquement du rouge au bleu, vous devrez peut-être utiliser des signaux visuels (comme une flèche) pour inciter les visiteurs à faire défiler davantage. Vous pouvez également décider de placer votre contenu le plus important au-dessus du point où les visiteurs arrêtent de défiler.

La recherche qualitative est exploratoire et subjective. Elle permet d'analyser les actions de vos visiteurs et clients pour comprendre pourquoi ils font ce qu'ils font. La recherche qualitative dans l'optimisation du taux de conversion s'applique généralement à l'un des éléments suivants :

• Questionnaires sur site
• Entretiens avec les clients
• Enquêtes auprès des clients
• Tests utilisateurs
• Relectures de sessions

1. Questionnaires sur site

Vous connaissez probablement déjà les questionnaires sur site. Lorsque vous naviguez sur différents sites web, on vous demande de répondre à une courte question. Par exemple, Asics utilise ce type de questionnaire sur son site :

Il existe deux types principaux de questionnaires sur site :

Questionnaires de sortie

Ces questionnaires sont proposés lorsque le visiteur indique une intention de sortie, comme le survol de la barre des tâches du navigateur. C'est votre occasion de recueillir les commentaires et les informations des visiteurs avant leur départ.

Questionnaires sur la page

Ces questionnaires sont proposés lorsque l'utilisateur consulte la page du site, soit instantanément, soit après une durée prédéterminée (par exemple, 30 secondes). Profitez du fait que les personnes regardent encore votre site pour obtenir leurs réflexions et leurs opinions.

2. Entretiens avec les clients

Rien ne remplace le fait de prendre le téléphone et de discuter avec vos clients. C'est encore mieux si vous pouvez rencontrer vos clients en personne.

Vous pourriez poser un million de questions pour comprendre qui sont réellement vos clients et pourquoi ils achètent chez vous.Le plus important est de préparer ces entretiens et d'être bien équipé.

Cela signifie :

Recruter les bons participants

Il n'y a pas de parfait consommateur. Les consommateurs récents, ceux qui ont déjà acheté chez vous à plusieurs reprises, voire même les anciens clients, peuvent vous fournir des retours d'expérience très instructifs. La question que vous essayez de résoudre ou le problème que vous essayez de résoudre peut vous aider à déterminer quel groupe de clients interroger.

Poser les bonnes questions

Pour un entretien avec un client, il n'y a pas de liste définitive de questions à poser à chaque fois. Les questions courtes et ouvertes sont la meilleure approche. Lorsque vous posez une question, veillez à ne pas y inclure vos préjugés ou vos biais. Avant de leur poser des questions, assurez-vous de connaître les problèmes de vos clients. Les questions d'entretien qui se concentrent sur les problèmes plutôt que sur les solutions sont souvent les plus instructives. Il ne s'agit pas seulement de poser des questions, vous pouvez également demander aux personnes de se mettre dans la peau d'une autre personne ou de faire des démonstrations.

Documenter correctement les entretiens

Prendre des notes peut être utile, mais vous devriez également enregistrer les entretiens. Pendant un entretien, enregistrez les informations audio, vidéo et écrites. Il est préférable de recruter un assistant temporaire qui peut vous aider lors des entretiens en personne. Il n'est pas facile de créer un lien et de s'engager avec le participant tout en pensant à la paperasse.

3. Enquêtes auprès des clients

Les enquêtes auprès des clients sont des questionnaires plus complets qui vous permettent de poser plusieurs questions à vos clients les plus récents.

Lors de la conception d'une enquête auprès des clients, vous devriez donner la priorité à :

• Définir votre public cible.
• Expliquer leurs problèmes avant et après leur achat chez vous.
• Identifier leurs hésitations avant l'achat.
• Identifier les termes et les phrases que les clients utilisent pour décrire votre entreprise et vos produits.

Pour obtenir les résultats les plus précis, envoyez l'enquête aux clients qui découvrent votre entreprise, par exemple les nouveaux acheteurs.

Voici quelques questions à poser dans votre enquête auprès des clients :

• À quoi sert ce produit ?
• Avez-vous un problème que ce produit peut résoudre ?
• D'après vous, qu'appréciez-vous le plus dans ce produit ?
• Avez-vous envisagé d'autres options ?
• Pourquoi avez-vous choisi ce produit plutôt que les autres ?
• Est-ce qu'il y avait quelque chose qui a failli vous empêcher d'acheter quelque chose ?
• Pourquoi avez-vous hésité à acheter chez ce marchand spécifique ?

Essayez de recueillir environ 200 réponses à l'enquête avant d'évaluer les réponses. Il s'agit d'une règle de base, et non d'une règle absolue. Cela vous permet de reconnaître les tendances et les schémas sans avoir à filtrer un excès de données provenant de l'enquête.

Vous pouvez également envoyer des enquêtes aux clients récurrents et inactifs, mais il est généralement préférable de commencer par les clients récents et nouveaux.

4. Tests utilisateurs

Les tests utilisateurs consistent à observer de vrais utilisateurs qui essaient d'accomplir des tâches sur votre site web tout en expliquant à voix haute leurs pensées et leurs actions.

Cela est utile car vous êtes probablement trop familier avec votre boutique pour voir ses défauts et ses lacunes. Observer quelqu'un qui ne connaît pas du tout votre boutique est également instructif et enrichissant.

Lorsque vous effectuez des tests utilisateurs, vous devez donner aux participants au moins trois tâches à accomplir :

Une tâche générale. Par exemple, "Trouvez un livre qui vous intéresse et envisagez de l'acheter."

Une tâche spécifique. Par exemple, "Trouvez un livre Harry Potter entre 100 et 150 $ et ajoutez-le à votre panier."

La réalisation d'un entonnoir. Par exemple, "Achetez quelque chose dont vous avez envie."

Si vous utilisez un outil de test utilisateur, vous avez probablement accès à des enregistrements de sessions à mesure que les testeurs effectuent les tâches qui leur sont assignées. Ils liront eux-mêmes les tâches et les accompliront sans votre intervention.

Lorsque vous organisez une session de test utilisateur en direct, concentrez-vous sur l'observation et l'écoute attentive. Vérifiez avec un collègue à l'avance que les consignes sont parfaitement claires. Pendant la session, arrêtez de demander des opinions personnelles ou de répondre aux questions sur les tâches.

5. Relectures de sessions

Les relectures de sessions sont similaires aux tests utilisateurs, sauf que vous traitez avec de vrais clients prêts à dépenser de l'argent réel pour vos produits. Vous pourrez observer comment les utilisateurs réels naviguent sur votre site, à l'exclusion de toute narration.

Voici quelques questions à prendre en compte :

• Qu'est-ce qui est difficile pour eux à trouver ?
• Où s'arrêtent-ils le plus souvent ?
• Où s'énervent-ils ?
• Où semblent-ils perdus ?
• Où abandonnent-ils et partent-ils ?

Pour effectuer des relectures de sessions de manière efficace, vous devez être capable de prendre de bonnes notes. En regardant les relectures les unes après les autres, vous voudrez noter les modèles ou les défauts évidents que vous observez.

Observer vos clients moins familiers et vous sentir à l'aise dans votre boutique sera instructif.

Accordez une attention particulière aux sites et aux étapes de l'entonnoir de conversion où vos visiteurs trébuchent fréquemment ou rencontrent des difficultés. Même de petits changements peuvent avoir un impact significatif à long terme.

Réduisez le nombre de fois où vous allez au puits

Votre seau fuit constamment. Lorsque vous pensez avoir résolu un problème, deux autres apparaissent, chaque voyage au puits sera plus efficace si les fuites sont réparées dès qu'elles sont découvertes.

N'allez pas trop vite du puits à la maison et ne vous épuisez pas (c'est-à-dire n'envoyez pas plus de personnes dans un entonnoir qui fuit). Portez plutôt une attention particulière à vous assurer que le seau est en bon état. Il sera difficile de garder l'eau (et l'argent) dans le seau, mais cela en vaudra la peine à long terme.

Laissez un commentaire ci-dessous si vous avez des questions sur les méthodes de recherche décrites ci-dessus.