Immaginatevi come se foste in una pozza d'acqua, con un secchio pieno d'acqua in mano. Ora immaginatevi dei piccoli buchi che appaiono nel vostro secchio. Lentamente, quando camminate, l'acqua inizia a fuoriuscire dal secchio. Una volta tornati a casa, c'è ancora dell'acqua ma è facile vedere che non ne avete portata quasi quanto potevate. Il vostro imbuto di conversione può essere considerato come un secchio bucherellato, che rappresenta il percorso che i vostri visitatori compiono dall'ingresso nel vostro negozio fino all'acquisto. Il percorso potrebbe assomigliare a questo nel caso del commercio elettronico: pagina di categoria > pagina del prodotto > aggiungi al carrello > checkout. Questo, naturalmente, è una semplificazione eccessiva. Ogni imbuto è diverso e sul vostro sito probabilmente avete più di una strada per l'acquisto. A causa di questi terribili buchi, c'è la possibilità che l'acqua (i visitatori) scappi dal secchio (l'imbuto) ad ogni passo. La domanda a cui pensare: Dovresti cercare di salvare più acqua correndo a casa dal pozzo o dovresti prenderti il tempo per sistemare i buchi? Se avete desiderato riparare questo secchio bucherellato, congratulazioni! Avete la mentalità di un ottimizzatore. Più acqua con meno viaggi al pozzo? Mi iscrivo. Come capire dove il vostro imbuto di conversione perde acqua? Durante questo articolo, verranno citati i risultati di Google Analytics. Google Analytics è un tool di analisi gratuito e open source, ed è per questo che lo utilizziamo per esempi e dimostrazioni. Google Analytics ha tre report sugli imbuti che potete utilizzare per individuare i buchi nei vostri imbuti di conversione: Report di visualizzazione dell'imbuto (Conversioni > Obiettivi > Visualizzazione dell'Imbuto) Per quanto riguarda i report, questo è uno dei più semplici. In base all'obiettivo che scegliete, vi fornisce una panoramica visiva del vostro imbuto. Report sul Flusso d'Obiettivi (Conversioni > Obiettivi > Flusso d'Obiettivi). Questo dimostra l'approccio più preciso alla conversione. Inoltre, è un po' più flessibile rispetto alla visualizzazione dell'imbuto poiché consente l'uso di segmenti avanzati e il confronto tra date. Report sul Percorso Inverso dell'Obiettivo (Conversioni > Obiettivi > Percorso Inverso dell'Obiettivo) Questo vi mostra gli imbuti reali che avete. Qui scoprirete imbuti di cui non si era nemmeno a conoscenza. Vedrete le ultime tre pagine visitate da una persona prima di completare un'azione. Riflettete su questi report, individuando le uscite più frequenti dagli imbuti. Questi sono i buchi da sistemare. Dovrete capire come tappare queste perdite e trattenere più visitatori nei vostri imbuti per migliorare il tasso di conversione. Dovreste essere in grado di individuare facilmente le aree problematiche all'interno dei vostri imbuti dai tre studi sopra elencati. E come si tappano le vere perdite? Le perdite tappate nella parte bassa di un imbuto hanno un maggiore effetto. In fondo all'imbuto, anche un piccolo aumento del tasso di conversione ha un impatto molto maggiore rispetto alla parte alta. Per questo motivo, è spesso una buona idea iniziare dalla parte bassa e lavorare in alto. Come condurre una ricerca quantitativa La ricerca quantitativa si basa sui numeri ed è basata sui fatti. Si tratta di capire cosa spinge i visitatori e i clienti ad agire come fanno. Nell'ottimizzazione del tasso di conversione, il lavoro quantitativo di solito significa una delle seguenti cose: Analisi tecnica Approfondimento delle analisi Analisi dei moduli Heatmap 1. Analisi tecnica Se il vostro negozio non funziona correttamente, non venderà bene, ed è una legge fondamentale. Anche se è facile credere che tutti stiano utilizzando l'ultima versione del nostro browser preferito o del sistema operativo, la verità è più complessa. Potreste avere un nuovo e brillante iPhone X, ma qualcuno potrebbe ancora utilizzare un vecchio Motorola Razr del 2005. Test su diversi browser e dispositivi Si tratta di garantire che il vostro negozio funzioni correttamente su qualsiasi browser e dispositivo possibile, il che non è un compito facile. Il problema è che ogni browser e dispositivo ha molte versioni ed è facile ignorare le notifiche di aggiornamento. Di conseguenza, non si può presumere che tutti stiano utilizzando l'ultima versione. Potete velocizzare il processo utilizzando strumenti come BrowserStack e il tool di analisi che preferite. Ad esempio, Google Analytics fornisce accesso a due report essenziali: Audience > Technology > Web Browser & Operating System E Audience > Mobile > Devices. Passate dalla visualizzazione dei Dati alla visualizzazione del Confronto per esaminare come i browser e i dispositivi si confrontano tra loro. Confrontate all'interno della vostra famiglia, anziché confrontare con altre famiglie (ad esempio, Android con Android, Chrome con Chrome). Ecco un esempio visivo: Nell'angolo in alto a destra, potrete vedere che la visualizzazione del Confronto è attivata e che Acquisto completato è stata scelta come metrica di confronto. State visualizzando un elenco delle versioni più popolari del browser Chrome per il vostro negozio, insieme ai relativi tassi di conversione. Questi report vi aiuteranno a dare priorità ai test su diversi browser e dispositivi. Iniziate con i browser e i dispositivi più popolari e impegnativi (per il vostro negozio specifico). Ottimizzazione per i dispositivi mobili I dispositivi mobili sono un'entità unica, ed è importante tenerlo presente quando si migliora l'esperienza mobile. Ciò che gli utenti di smartphone vogliono e di cui hanno bisogno è considerevolmente diverso da ciò che vogliono e di cui hanno bisogno gli utenti di laptop. Una buona esperienza mobile non è semplicemente un'esperienza desktop su uno schermo più piccolo; è un'esperienza mobile eccezionale. Ottimizzazione della velocità di caricamento della pagina Google stima che una pagina di destinazione mobile impieghi in media 22 secondi per caricare e che il 53% degli utenti mobili abbandoni un sito web che impiega più di tre secondi per aprirsi. Se il vostro sito web è troppo lento, correte il rischio di perdere utenti prima ancora di aver avuto la possibilità di convincerli. I dati di Behavior > Site Speed > Page Timings di Google Analytics possono essere utilizzati per identificare le pagine più lente, e PageSpeed Insights può essere utilizzato per trovare modi per velocizzare tali pagine. 2. Approfondimento delle analisi Se state utilizzando report e informazioni da Shopify, potete essere certi che il vostro sistema sia stato configurato correttamente. Ma cosa dire di risorse come Google Analytics che richiedono una configurazione propria? Sarete sorpresi nel scoprire quanto sia facile configurare in modo errato uno strumento di analisi. Prima di addentrarvi nelle analisi, chiedetevi: Quali dati devo raccogliere? Posso fare affidamento sui dati che sto raccogliendo? C'è qualcosa che non funziona o non funziona correttamente? Se le vostre analisi sono incomplete o errate, i giudizi basati su di esse saranno imprecisi e alla fine inefficaci. Una volta che avete fiducia nelle vostre statistiche, potete immergervi nel comprendere meglio il comportamento dei visitatori e dei clienti del vostro sito. Ecco alcune cose da tenere a mente mentre navigate i dati: 3. Analisi dei moduli Se avete un modulo sul vostro sito web, che si tratti di un semplice modulo di generazione di lead o di un modulo di checkout, consideratelo un punto di conversione chiave. Un modulo rappresenta uno scambio tra voi e il visitatore o il cliente del sito. Più capirete questa relazione e l'eventuale attrito che la accompagna, meglio sarà. 4. Heatmap I heatmap sono immagini di dati, in cui i colori mostrano l'importanza dei dati. Molti dispositivi mostrano valori elevati con colori caldi come il rosso, l'arancione e il giallo, e valori bassi con colori freddi come il blu e il verde. Esistono due tipi principali di heatmap utilizzati nell'ottimizzazione del tasso di conversione: Clickmaps Spesso, i dati utilizzati per creare i clickmap sembrano più utili di quanto in realtà siano. In realtà, i clickmap sono più utili per individuare le posizioni del vostro sito che gli utenti percepiscono come link esterni. Su cosa fanno clic i vostri visitatori erroneamente pensando che venga mostrato un link? Potete trasformare questi componenti non collegati in link per migliorare l'esperienza utente. Scrollmaps I scrollmap sono leggermente più accurati. Possono aiutarvi a dare priorità al vostro messaggio sulle pagine di categoria e di prodotto. Ad esempio, se il vostro scrollmap cambia bruscamente da rosso a blu, potreste aver bisogno di utilizzare segnali visivi (come una freccia) per incoraggiare i visitatori a scorrere. In alternativa, potreste voler posizionare i vostri contenuti più importanti sopra il punto di caduta. Come condurre una ricerca qualitativa La ricerca qualitativa è esplorativa e soggettiva. Si analizzano le azioni dei vostri visitatori e clienti per capire il perché agiscano come fanno. La ricerca qualitativa nell'ottimizzazione del tasso di conversione di solito si applica a una delle seguenti cose: Sondaggi sul sito Interviste ai clienti Sondaggi ai clienti Test degli utenti Sessioni di riproduzione 1. Sondaggi sul sito Probabilmente siete già a conoscenza dei questionari sul sito. Navigando diversi siti web, vi viene chiesto di rispondere a una breve domanda. Ad esempio, Asics utilizza questo sondaggio sul suo sito web: Esistono due tipi principali di sondaggi sul sito: Sondaggi di uscita Vengono offerti quando il visitatore manifesta un'intenzione di uscire, ad esempio passando il cursore sulla barra delle applicazioni del browser. Questa è la vostra opportunità per raccogliere i commenti e le opinioni dei visitatori prima che se ne vadano. Sondaggi sulla pagina Vengono offerti quando un utente visualizza il sito web, istantaneamente o dopo un periodo di tempo prestabilito (ad esempio, 30 secondi). Approfittate del fatto che le persone stanno ancora guardando il vostro sito per ottenere i loro pensieri e le loro opinioni. 2. Interviste ai clienti Niente sostituisce una chiamata telefonica e una conversazione con i vostri clienti. È ancora meglio se potete incontrare i vostri clienti di persona. Potreste fare un milione di domande per capire chi sono i vostri clienti e perché acquistano davvero da voi.La cosa più importante è entrare nell'intervista preparati e ben forniti. Questo significa: Selezionare i partecipanti giusti Non esiste un cliente perfetto. I clienti recenti, quelli che hanno acquistato da voi più volte in passato e anche i clienti precedenti possono fornire alcuni dei feedback più utili. La domanda a cui cercate di rispondere o il problema che cercate di risolvere vi aiuterà a determinare quali gruppi di clienti intervistare. Fare le domande giuste In un'intervista ai clienti, non c'è un insieme definito di domande che dovrebbe essere chiesto sempre. Il metodo migliore è quello di porre domande brevi e aperte. Ogni volta che fate una domanda, assicuratevi di lasciare da parte i preconcetti e i pregiudizi. Prima di fare domande, assicuratevi di conoscere i problemi dei vostri clienti. Le domande di intervista che si concentrano sui problemi anziché sulle soluzioni tendono ad essere le più illuminanti. Non si tratta solo di fare domande; potete anche chiedere alle persone di simulare delle situazioni o di dimostrare qualcosa. Documentare correttamente le interviste Prendere appunti può essere utile, ma dovreste anche registrare le interviste. Durante un'intervista, registriate l'audio, il video e appunti scritti. È meglio assumere un assistente temporaneo che possa aiutare con le interviste di persona. Non è facile interagire e coinvolgere il partecipante mentre si pensa alla documentazione. 3. Sondaggi ai clienti Con i sondaggi ai clienti a servizio completo, potete fare più domande ai vostri clienti più recenti. Quando progettate un sondaggio ai clienti, dovreste dare la priorità a: Definire il vostro target di riferimento. Spiegare i problemi dei clienti prima e dopo l'acquisto da voi. Specificare le loro esitazioni prima dell'acquisto. Identificare i termini e le frasi che i clienti usano per descrivere il vostro business e i vostri prodotti. Per risultati più accurati, inviate il sondaggio ai clienti che sono nuovi al vostro business, come i clienti di prima volta. Considerate le seguenti domande per il vostro sondaggio ai clienti: Per cosa viene utilizzato questo prodotto? Avete un problema che può aiutarvi? Secondo voi, cosa apprezzate di più del prodotto? Avete preso in considerazione altre opzioni? Perché avete scelto questo prodotto invece degli altri? C'è qualcosa che ha quasi impedito l'acquisto? Perché avete esitato ad acquistare proprio da questo negozio? Cercate di raccogliere circa 200 risposte al sondaggio prima di valutare le risposte. Si tratta di una regola generale di base, ma non assoluta. Vi aiuta a individuare i trend e i modelli senza dover filtrare un'eccessiva quantità di dati dal sondaggio. Potete anche inviare sondaggi ai clienti ricorrenti e inattivi, ma di solito è meglio iniziare con i clienti di prima volta più recenti. 4. Test degli utenti Il test degli utenti consiste nell'osservare utenti reali che cercano di svolgere compiti sul vostro sito web, mentre raccontano ad alta voce i loro pensieri e le loro azioni. Questo è utile perché è probabile che siate troppo familiari con il vostro negozio per vedere i suoi difetti e le sue mancanze. Osservare qualcuno che non ha mai visto il vostro negozio è anche umiliante ed istruttivo. Quando effettuate un test degli utenti, dovreste assegnare almeno tre compiti ai partecipanti: Un compito generale. Ad esempio, Trova un libro che ti piace e considera di acquistarlo . Un compito specifico. Ad esempio, Trova un libro di Harry Potter tra i $100 e i $150 e aggiungilo al carrello . Un completamento dell'imbuto. Ad esempio, Acquista qualcosa che desideri . Se utilizzate uno strumento di test degli utenti, è probabile che abbiate accesso alle registrazioni delle sessioni mentre i tester completano i compiti assegnati. Senza la vostra guida, loro leggeranno i compiti da soli e li completeranno da soli. Quando effettuate una sessione di test degli utenti dal vivo, concentratevi sull'osservare e l'ascoltare attentamente. Collaborate con un collega in anticipo per assicurarvi che le istruzioni siano chiare come il cristallo. Durante la sessione, evitate di chiedere opinioni personali o di rispondere a domande sui compiti. 5. Sessioni di riproduzione Le sessioni di riproduzione sono simili al test degli utenti, con la differenza che si tratta di veri clienti pronti a spendere soldi reali sui vostri prodotti. Potrete vedere come gli utenti reali navigano nel vostro sito, escludendo qualsiasi narrazione. Ecco alcune domande a cui pensare: Cosa trovano difficile da trovare? Dove si fermano più spesso? Dove si irritano? Dove sembrano essere persi? Dove rinunciano e se ne vanno? Per le sessioni di riproduzione, è necessaria una buona capacità di prendere appunti. Mentre guardate una riproduzione dopo l'altra, vorrete annotare tutti i pattern o le evidenti problematiche che vedete. Osservare i vostri clienti meno familiari e sentirvi a vostro agio nel vostro negozio sarà illuminante. Prestate molta attenzione ai siti web e alle fasi dell'imbuto di conversione in cui i vostri visitatori spesso inciampano o che trovano difficili. Anche piccoli cambiamenti possono avere un impatto significativo nel lungo periodo. Riduci il numero di volte che vai al pozzo Il vostro secchio sta continuamente perdendo acqua. Quando pensate di aver risolto un problema, ne spuntano altri due. Ogni viaggio al pozzo sarà più efficiente se le perdite vengono prontamente riparate non appena vengono scoperte. Non correte a casa dal pozzo e non vi affatichate (ossia, non inviate più persone in un imbuto che perde). Concentratevi invece sul fare in modo che il secchio sia in buone condizioni. Sarà difficile trattenere l'acqua (e i soldi) nel secchio, ma ne varrà la pena nel lungo termine. Lasciate un commento qui sotto se avete domande sui metodi di ricerca descritti sopra.