Shopify CRO - Wypełnianie luk w lejku konwersji

Wyobraź sobie, że stoisz przy studni trzymając kubeł pełen wody. Teraz wyobraź sobie, że w twoim kubełku pojawiają się maleńkie dziury. Kiedy poruszasz się, woda zaczyna wyciekać ze spodu. Wrócisz do domu i zobaczysz, że zostało jeszcze trochę wody, ale łatwo zauważyć, że nie przyniosłeś tyle, ile mogłeś.

Twój lejek konwersji można porównać do przeciekającego kubła, reprezentującego podróż twoich odwiedzających od momentu wejścia do sklepu do dokonania zakupu.

Ścieżka ta może wyglądać mniej więcej tak w przypadku ecommerce: strona kategorii > strona produktu > dodaj do koszyka > płatność. Oczywiście jest to zbyt uproszczone. Każdy lejek jest inny, a na twojej stronie prawdopodobnie masz więcej niż jedną drogę do zakupu.

Ze względu na te straszne dziury istnieje możliwość, że woda (odwiedzający) ucieka z kubła (lejka) na każdym etapie.

Pytanie, nad którym warto się zastanowić: Czy powinieneś próbować zaoszczędzić więcej wody, biegnąc do domu ze studni, czy powinieneś poświęcić czas na naprawę przecieków?

Jeżeli zależy ci na naprawieniu tego przeciekającego garnka, gratulacje! Masz umysł optymalizatora. Więcej wody przy mniejszej ilości podróży do studni? Zapisuję się.

Jak dowiedzieć się, gdzie przeciekają twoje lejki konwersji?

Google Analytics oferuje trzy raporty dotyczące lejka konwersji, które możesz wykorzystać do znalezienia przecieków w twoich lejkach konwersji:

Raport wizualizacji lejka (Konwersje > Cele > Wizualizacja lejka)

Jeśli chodzi o raporty, jest to jedno z najbardziej podstawowych narzędzi. Na podstawie wybranego celu daje wizualny przegląd twojego lejka.

Raport na temat przepływu celu (Konwersje > Cele > Przepływ celu).

Pokazuje to najbardziej precyzyjne podejście do konwersji. Dodatkowo jest nieco bardziej elastyczny niż wizualizacja lejka, ponieważ umożliwia wykorzystanie zaawansowanych segmentów i porównanie dat.

Raport ścieżki odwrotnej celu (Konwersje > Cele > Ścieżka odwrotna celu)

Pokazuje to rzeczywiste lejki, które masz. Tutaj odkryjesz lejki, o których wcześniej nie zdawałeś sobie sprawy. Zobaczysz ostatnie trzy odwiedzone przez osobę strony przed dokonaniem zakupu.

Zastanów się, podczas studiowania tych raportów, gdzie najczęściej odwiedzający opuszczają lejki. Są to "przecieki", które musisz naprawić. Będziesz musiał dowiedzieć się, jak zatkać te przecieki i zatrzymać więcej odwiedzających w swoich lejkach, aby poprawić wskaźnik konwersji.

Z łatwością znajdziesz problemy wewnątrz swoich lejków na podstawie tych trzech badań. A jak zatkać prawdziwe przecieki?

Przecieki zatarte niżej w lejku będą miały większy wpływ. Na dole lejka nawet niewielki wzrost wskaźnika konwersji ma dużo większy wpływ niż na górze. Dlatego często warto rozpocząć od dołu i pracować się w górę.

Jak przeprowadzać badania ilościowe

Badania ilościowe skupiają się na liczbach i opierają się na faktach. Chodzi tutaj o zrozumienie „co” sprawia, że goście i klienci zachowują się w określony sposób. W przypadku optymalizacji wskaźnika konwersji badania ilościowe obejmują zwykle jedno z następujących zagadnień:

• Analiza techniczna
• Głębokie analizy analityczne
• Analiza formularza
• Mapy ciepła

1. Analiza techniczna

Jeśli twoje sklep nie działa efektywnie, to nie sprzedaje się dobrze, co jest podstawową zasadą.

Chociaż łatwo uwierzyć, że wszyscy używają najnowszej wersji naszej ulubionej przeglądarki lub systemu operacyjnego, prawda jest bardziej skomplikowana. Możesz mieć nowoczesny iPhone X, ale gdzieś tam ktoś jeszcze korzysta z motoroli Razr z 2005 roku.

Testowanie na różnych przeglądarkach i urządzeniach

To jest metoda zapewnienia, że twój sklep działa poprawnie na jak największej liczbie przeglądarek i urządzeń, co nie jest łatwe zadanie.

Poważnym problemem jest to, że każda przeglądarka i urządzenie ma wiele wersji, a aktualizacje często są ignorowane. Dlatego nie można zakładać, że wszyscy korzystają z najnowszej wersji.

Możesz przyspieszyć ten proces, korzystając z narzędzi takich jak BrowserStack i narzędzia analityczne, które lubisz najbardziej. Na przykład Google Analytics oferuje dostęp do dwóch kluczowych raportów: Widownia > Technologia > Przeglądarka internetowa i system operacyjny ORAZ Widownia > Mobilne > Urządzenia. Przełącz z widoku "Żródło danych" na widok "Porównanie", aby sprawdzić, jak różne przeglądarki i urządzenia funkcjonują w porównaniu do siebie. Porównuj w obrębie swojej grupy, a nie z innymi grupami (np. Android z Androidem, Chrome z Chrome).

Oto wizualizacja:

W prawym górnym rogu widzisz, że widok "Porównanie" jest włączony, a wybraną metryką porównania jest "Zakończony zakup". Wyświetlasz listę najpopularniejszych wersji przeglądarki Chrome dla swojego sklepu razem z ich wskaźnikami konwersji.

Te raporty pomogą ci ustalić, na jakich przeglądarkach i urządzeniach skoncentrować testowanie. Zacznij od najpopularniejszych i najtrudniejszych przeglądarek i urządzeń (w przypadku twojego konkretne sklepu).

Optymalizacja na urządzenia mobilne

Mobilne urządzenia są unikalnym stworzeniem i ważne jest, aby pamiętać o tym, ulepszając mobilne doświadczenie. To, czego użytkownicy smartfonów oczekują i potrzebują, znacznie różni się od tego, czego oczekują i potrzebują użytkownicy laptopów. Dobre doświadczenie mobilne to nie tylko doświadczenie desktopowe na mniejszym ekranie, to znakomite doświadczenie mobilne.

Optymalizacja szybkości strony

Google szacuje, że na załadowanie mobilnej strony docelowej trzeba średnio 22 sekundy, a 53% użytkowników urządzeń mobilnych porzuca stronę, która otwiera się dłużej niż trzy sekundy. Jeśli twoja strona jest zbyt wolna, ryzykujesz utratę użytkowników, zanim zdążysz ich przekonać. Dane Behavior > Site Speed > Page Timings w Google Analytics mogą pomóc w zidentyfikowaniu wolniejszych stron, a narzędzie PageSpeed Insights pozwoli znaleźć sposoby przyspieszenia tych stron.

2. Głęboka analiza analityczna

Jeżeli korzystasz z raportów i analiz ze Shopify, masz pewność, że twoje narzędzie jest poprawnie skonfigurowane. Ale co z zasobami takimi jak Google Analytics, które wymagają własnej konfiguracji? Zaskoczyłbyś się, jak łatwo jest źle skonfigurować narzędzie analityki. Zanim zgłębisz swoje analizy, zadaj sobie pytania:

Czy muszę zbierać konkretne dane?

Czy mogę polegać na zebranych przeze mnie danych?

Czy coś jest zepsute lub nie działa poprawnie?

Jeśli twoje dane analityczne są wadliwe lub niewystarczające, twoje wnioski oparte na nich będą niedokładne i ostatecznie nieskuteczne.

Po upewnieniu się, że masz zaufanie do swoich statystyk, możesz przejść dalej i lepiej zrozumieć zachowanie odwiedzających i klientów twojej witryny. Oto kilka rzeczy, o których należy pamiętać podczas analizy danych:

3. Analiza formularza

Jeśli na twojej stronie internetowej znajduje się formularz, bez względu na to, czy jest to prosty formularz generowania leadów, czy formularz płatności, możesz uznać to za kluczowy punkt konwersji. Formularz to wymiana między tobą a odwiedzającym stronę lub klientem. Im lepiej zrozumiesz tę relację i jej towarzyszące tarcia, tym lepiej.

4. Mapy ciepła

Mapy ciepła to obrazy danych, gdzie kolory pokazują, jak ważne są dane. Wiele urządzeń pokazuje wysokie wartości za pomocą ciepłych kolorów, takich jak czerwony, pomarańczowy i żółty, a niskie wartości za pomocą zimnych kolorów, takich jak niebieski i zielony.

Istnieją dwa główne rodzaje map ciepła używanych w optymalizacji wskaźnika konwersji:

Klikane mapy

Często dane użyte do utworzenia map klikalności wydają się bardziej wartościowe, niż są naprawdę. W rzeczywistości mapy klikalności są najbardziej pomocne w odnalezieniu miejsc na twojej stronie, które użytkownicy postrzegają jako zewnętrzne linki. Na które miejsca użytkownicy klikają w błędnym przekonaniu, że zostanie wyświetlony link? Możesz teraz zmienić te elementy bez linków w klikalne elementy, aby poprawić doświadczenie użytkownika.

Mapy scrollowania

Mapy scrollowania są nieco bardziej dokładne. Mogą pomóc priorytetyzować komunikaty na stronach kategorii i produktów. Jeśli na przykład mapa scrollowania gwałtownie zmienia się z czerwonej na niebieską, może oznaczać, że powinieneś zastosować sygnały wizualne (takie jak strzałka), aby zachęcić odwiedzających do przewijania strony. Alternatywnie, możesz chcieć umieścić najważniejszą treść powyżej punktu zakończenia scrollowania.

Badania jakościowe mają charakter eksploracyjny i subiektywny. Analizuje się w nich zachowanie odwiedzających witrynę internetową i klientów, aby zrozumieć, dlaczego robią to, co robią. Badania jakościowe w optymalizacji wskaźnika konwersji obejmują zwykle jedno z następujących zagadnień:

• Ankiety na stronie
• Wywiady z klientami
• Ankiety dla klientów
• Testowanie użytkowników
• Powtórzenie sesji

1. Ankiety na stronie

Prawdopodobnie już spotkałeś się z ankietami na stronie. Podczas przeglądania różnych witryn jesteś zachęcany do udzielenia odpowiedzi na krótkie pytanie. Na przykład Asics korzysta z takiej ankiety na swojej stronie internetowej:

Istnieją dwa główne rodzaje ankiet na stronie:

Ankiety wyjścia

Włączają się w momencie, gdy odwiedzający sygnalizują zamiar opuszczenia strony, na przykład, gdy najedzie na pasek zadań przeglądarki. Jest to okazja, aby zebrać uwagi i przemyślenia gości przed ich wyjazdem.

Ankiety na stronie

Włączają się, gdy użytkownik widzi stronę internetową, natychmiastowo lub po określonym czasie (np. 30 sekund). Skorzystaj z tego, że ludzie nadal przeglądają Twoją stronę, aby poznać ich myśli i opinie.

2. Wywiady z klientami

Niczego nie zastąpi rozmowy telefonicznej i rozmowy z klientami. To jeszcze lepiej, jeśli możesz spotkać się z klientami osobiście.

Mógłbyś zadać milion pytań, aby dotrzeć do sedna, kim są twoi klienci i dlaczego naprawdę kupują u Ciebie.Najważniejsze jest, aby być dobrze przygotowanym do tych wywiadów i mieć odpowiednie narzędzia.

Oznacza to:

Dobór odpowiednich uczestników

Nie istnieje taki rzeczownik jak klient idealny. Ostatnio kupujący, ci, którzy wcześniej wielokrotnie kupili od Ciebie, a nawet byli klienci mogą dostarczyć Ci najbardziej wartościowych informacji. Pytanie, na które próbujesz odpowiedzieć lub problem, który próbujesz rozwiązać, może pomóc ci zidentyfikować, jakich grup klientów przeprowadzić wywiady.

Stawianie odpowiednich pytań

W wywiadzie z klientem nie ma jednego zestawu pytań, które zawsze trzeba zadawać. Najlepszym podejściem są krótkie, otwarte pytania. Za każdym razem, gdy zadajesz pytanie, upewnij się, że pozbywasz się swoich uprzedzeń i uprzedzeń. Najpierw upewnij się, że znasz problemy swoich klientów, zanim będziesz ich pytać. Pytania, które skupiają się na problemach, a nie na rozwiązaniach, zwykle są najbardziej pouczające. Nie chodzi tylko o zadawanie pytań, można też poprosić o odgrywanie ról lub pokazywanie rzeczywistych zachowań.

Odpowiednie udokumentowanie wywiadów

Należy robić notatki, ale także nagrywać wywiady. Podczas wywiadu zapisuj dźwięk, obraz i notatki pisemne. Najlepiej zatrudnić tymczasowego asystenta, który pomoże w prowadzeniu wywiadów osobistych. Trudno jest nawiązać kontakt i zaangażować uczestnika, jednocześnie myśląc o dokumentacji.

3. Ankiety dla klientów

Z ankieta dla klientów możesz zadać kilka pytań wszystkim twoim ostatnim klientom. Tego rodzaju pełne ankiety dla klientów pozwalają zadać wiele pytań twoim najnowszym klientom.

Podczas projektowania ankiety dla klienta powinieneś skupić się na:

• Określaniu grupy docelowej.
• Wyjaśnianiu ich problemów przed i po zakupie.
• Określaniu ich wahania przed zakupem.
• Identyfikowaniu terminów i zwrotów, których klienci używają do opisu twojego sklepu i produktów.

Dla uzyskania najdokładniejszych wyników wyślij ankietę klientom, którzy są nowi w Twoim sklepie, na przykład tym, którzy kupują u Ciebie po raz pierwszy.

Rozważ następujące pytania do ankiety dla klienta:

• Do czego służy ten produkt?
• Czy masz problem, który może pomóc Ci rozwiązać?
• Twoim zdaniem, co najbardziej cenisz w tym produkcie?
• Czy brałeś pod uwagę jakieś inne opcje?
• Dlaczego wybrałeś ten produkt zamiast innych?
• Czy coś prawie Ci przeszkodziło w dokonaniu zakupu?
• Dlaczego wahałeś się, aby kupić w tym konkretnym sklepie?

Spróbuj zbierać około 200 odpowiedzi na ankietę przed przeprowadzeniem analizy odpowiedzi. To podstawowa zasada, ale nie jest absolutna. Pomaga to rozpoznać trendy i wzorce bez konieczności analizy zbyt dużej ilości danych z ankiety.

Ankiety można również wysyłać do stałych i zapomnianych klientów, ale zwykle lepiej zacząć od ostatnich klientów, którzy kupili u Ciebie po raz pierwszy.

4. Testowanie użytkowników

Testowanie użytkowników polega na obserwowaniu, jak faktyczni użytkownicy próbują wykonać zadania na Twojej stronie i na głośno wypowiadają swoje myśli i działania.

Jest to pomocne, ponieważ jesteś prawdopodobnie zbyt dobrze obeznany ze swoim sklepem, aby dostrzec jego wady i niedociągnięcia. Obserwowanie kogoś, kto w ogóle nie jest zaznajomiony z Twoim sklepem, jest także pouczające i informacji.

Podczas testowania użytkowników należy przypisać uczestnikom co najmniej trzy zadania:

Zadanie ogólne. Na przykład: "Znajdź książkę, która Cię interesuje, i rozważ zakup."

Zadanie konkretne. Na przykład: "Znajdź książkę z serii Harry Potter o cenie 100-150 dolarów i dodaj ją do koszyka."

Ukończenie lejka. Na przykład: "Kup coś, czego chcesz."

Jeśli korzystasz z narzędzia do testowania użytkowników, prawdopodobnie będziesz mieć dostęp do nagrań sesji podczas wykonywania przez testerów przypisanych zadań. Nie będziesz musiał dawać im wskazówek ani odpowiadać na pytania dotyczące zadań.

5. Powtórzenie sesji

Testowanie użytkowników jest podobne do powtórzenia sesji, ale masz do czynienia z faktycznymi klientami, którzy są gotowi wydać prawdziwe pieniądze na twoje produkty. Będziesz mógł zobaczyć, jak użytkownicy autentyczni poruszają się po twojej stronie, wyłączając jakiekolwiek nagranie.

Zastanów się nad następującymi pytaniami:

• Co dla nich jest trudne do znalezienia?
• Gdzie najczęściej się zatrzymują?
• Gdzie najbardziej się irytują?
• Gdzie wydają się być zagubieni?
• Gdzie przerywają i odchodzą?

Do powtórzenia sesji konieczne jest doskonałe umiejętności notowania. Oglądając powtórki po powtórce, chciałbyś zanotować wszelkie wzorce lub oczywiste błędy, które zauważasz.

Obserwowanie klientów, którzy są mniej zaznajomieni z twoimi produktami i czują się komfortowo w twoim sklepie, będzie pouczające.

Zwróć szczególną uwagę na strony i etapy lejka konwersji, w których twoi odwiedzający często się potykają lub mają trudności. Nawet niewielkie zmiany mogą mieć znaczący wpływ na dłuższą metę.

Zredukuj liczbę wizyt przy studni

Twój kubeł stale przecieka. Kiedy myślisz, że naprawiłeś jeden problem, pojawia się jeszcze dwa, dlatego każda podróż do studni będzie bardziej wydajna, jeśli przecieki zostaną naprawione, jak tylko zostaną odkryte.

Nie musisz spieszyć się z powrotem do domu ze studni i się wyczerpywać (tj. wysyłać więcej osób do przeciekającego lejka). Skup się bardziej na tym, aby mieć pewność, że kubeł jest w dobrym stanie. Trudno będzie utrzymać wodę (i pieniądze) w kubełku, ale warto to zrobić na dłuższą metę.

Zostaw komentarz poniżej, jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące opisanych powyżej metod badań.