Shopify CRO - Tapar os vazamentos no funil de conversão

Visualize-se junto a um poço, segurando um balde cheio de água. Imagine pequenos buracos aparecendo em seu balde agora. Lentamente, quando você anda por aí, a água começa a sair do seu balde. Uma vez que você chega em casa, ainda há água sobrando, mas é fácil ver que você não trouxe quase tanto quanto poderia.

Seu funil de conversão pode ser considerado como um balde furado, representando a jornada que seus visitantes percorrem desde que entram na sua loja até a efetuação de uma compra.

O caminho pode parecer algo assim em uma loja de comércio eletrônico: página de categoria > página do produto > adicionar ao carrinho > finalizar compra. Isso, é claro, é uma simplificação exagerada. Cada funil é diferente e em seu site, provavelmente você tem mais de uma rota para compra.

Devido a esses terríveis buracos, existe a possibilidade de que a água (visitantes) escape do balde (funil) a cada etapa.

A pergunta a se fazer: Você deveria tentar economizar mais água correndo para casa a partir do poço, ou deveria tirar um tempo para consertar as falhas?

Se você sempre quis consertar esse vazamento, parabéns! Você tem uma mentalidade de otimizador. Mais água com menos viagens ao poço? Conte comigo.

Como descobrir onde seus funis de conversão estão vazando?

O Google Analytics oferece três relatórios sobre funis que você pode usar para encontrar as falhas em seus funis de conversão:

Relatório de visualização de funil (Conversões > Metas > Visualização de funil)

Quanto aos relatórios, este é um dos mais básicos. Com base na meta que você escolher, ele fornece uma visão geral visual do seu funil.

Relatório de Fluxo de Metas (Conversões > Metas > Fluxo de Metas).

Este demonstra a abordagem mais precisa para a conversão. Além disso, é um pouco mais flexível do que a visualização de funil, pois permite o uso de segmentos avançados e comparação de datas.

Relatório de Caminho Reverso da Meta (Conversões > Metas > Caminho Reverso da Meta)

Isso mostra quais são os funis reais que você tem. Aqui, você descobrirá funis que nem sabia que existiam. Você verá as três últimas páginas que uma pessoa visitou antes de converter.

Ao estudar esses relatórios, note onde os visitantes mais frequentemente saem dos funis. Essas são as "fugas" que você precisa consertar. Você precisará descobrir como tapar essas falhas e manter mais visitantes nos seus funis para melhorar sua taxa de conversão.

Você deve ser capaz de encontrar facilmente áreas problemáticas dentro de seus funis a partir dos três estudos acima. E como você conserta os vazamentos reais?

Os vazamentos que são corrigidos mais abaixo no funil terão um efeito maior. No final do funil, mesmo um pequeno aumento nas taxas de conversão tem um impacto muito maior do que no início. Por esse motivo, geralmente é uma boa ideia começar pelo final e ir subindo.

Como realizar pesquisas quantitativas

A pesquisa quantitativa analisa números e é baseada em fatos. Trata-se de descobrir "o que" faz com que os visitantes e clientes ajam da maneira que agem. No caso da otimização da taxa de conversão, o trabalho quantitativo geralmente significa uma das seguintes coisas:

• Análise técnica
• Análise de dados
• Análise de formulário
• Mapas de calor

1. Análise técnica

Se a sua loja não estiver funcionando de maneira eficiente, ela não venderá bem, que é uma lei fundamental.

Embora seja fácil acreditar que todos estão usando a versão mais recente do nosso navegador ou sistema operacional favorito, a verdade é mais complexa. Você pode ter um novo e brilhante iPhone X, mas alguém pode estar usando um Motorola Razr de 2005 em algum lugar.

Testes em diferentes navegadores e dispositivos

É o processo de garantir que sua loja funcione corretamente na maior quantidade de navegadores e dispositivos possível, o que não é uma tarefa pequena.

A questão é que cada navegador e dispositivo tem muitas versões, e é fácil ignorar as notificações de atualização. Portanto, não podemos presumir que todos estejam usando a versão mais recente.

Você pode acelerar o processo com ferramentas como o BrowserStack e a ferramenta de análise que você mais gosta. O Google Analytics, por exemplo, fornece acesso a dois relatórios essenciais: Audiência > Tecnologia > Navegador da Web & Sistema Operacional E Audiência > Móvel > Dispositivos. Converta da visualização "Dados" para a visualização "Comparação" para examinar como os navegadores e dispositivos se comparam entre si. Compare dentro da sua própria família, em vez de comparar com outras famílias (por exemplo, Android para Android, Chrome para Chrome).

Aqui está uma visualização:

No canto superior direito, você pode ver que a visualização "Comparação" está ativada e que "Compra Concluída" foi escolhida como métrica de comparação. Você está vendo uma lista das versões mais populares do navegador Chrome para a sua loja, junto com as taxas de conversão correspondentes.

Esses relatórios o ajudarão a priorizar os testes em diferentes navegadores e dispositivos. Comece pelos navegadores e dispositivos mais populares e desafiadores (para a sua loja específica).

Otimização para dispositivos móveis

Dispositivos móveis são diferentes e é essencial ter isso em mente ao melhorar a experiência móvel. O que os usuários de smartphones querem e precisam é consideravelmente diferente do que os usuários de laptops querem e precisam. Uma boa experiência móvel não é simplesmente uma experiência de desktop em uma tela menor; é uma excelente experiência móvel.

Otimização de velocidade de página

O Google estima que uma página de destino móvel leva cerca de 22 segundos para carregar e que 53% dos usuários móveis abandonam um site se ele levar mais de três segundos para abrir. Se o seu site for muito lento, você corre o risco de perder usuários antes mesmo de ter a chance de promovê-los. Os dados de Comportamento > Velocidade do Site > Tempo de Carregamento de Páginas do Google Analytics podem ser usados para identificar páginas lentas, e o PageSpeed Insights pode ser usado para encontrar maneiras de acelerar essas páginas.

2. Análise de dados

Se você estiver usando relatórios e insights do Shopify, pode ter certeza de que o seu sistema foi configurado corretamente. Mas e quanto a recursos como o Google Analytics que exigem sua própria configuração? Você ficaria surpreso ao descobrir o quão fácil é configurar erroneamente uma ferramenta de análise. Antes de mergulhar profundamente em suas análises, faça as seguintes perguntas:

Que dados eu preciso coletar?

Posso confiar nos dados que estou coletando?

Algo está quebrado ou não está funcionando corretamente?

Se suas análises estiverem falhas ou insuficientes, suas conclusões com base nelas serão imprecisas e, em última análise, ineficazes.

Depois de ter confiança em suas estatísticas, você pode se aprofundar para entender melhor o comportamento dos visitantes e clientes do seu site. Aqui estão algumas coisas a ter em mente ao analisar os dados:

3. Análise de formulários

Pense em um formulário do seu site como um ponto de conversão importante, seja um formulário de geração de leads simples ou um formulário de checkout. Um formulário é uma troca entre você e o visitante do site ou cliente. Quanto mais você entendê essa relação e as fricções associadas, melhor.

4. Mapas de calor

Mapas de calor são imagens de dados, onde as cores mostram a importância dos dados. Muitos dispositivos mostram valores altos com cores quentes como vermelho, laranja e amarelo, e valores baixos com cores frias como azul e verde.

Há dois tipos principais de mapas de calor usados na otimização da taxa de conversão:

Mapas de cliques

Frequentemente, os dados usados para criar mapas de cliques parecem ser mais valiosos do que realmente são. Na realidade, os mapas de cliques são mais úteis para encontrar áreas do seu site que os usuários percebem como links externos. O que seus visitantes clicam erroneamente pensando que um link será exibido? Agora você pode transformar esses componentes não vinculados em links para melhorar a experiência do usuário.

Mapas de rolagem

Os mapas de rolagem são um pouco mais precisos. Nas páginas de categoria e de produto, eles podem ajudá-lo a priorizar sua mensagem. Se, por exemplo, seu mapa de rolagem muda abruptamente de vermelho para azul, pode ser necessário aplicar sinais visuais (como uma seta) para manter os visitantes rolando. Alternativamente, você pode desejar colocar seu conteúdo mais importante acima do ponto de saída.

A pesquisa qualitativa é exploratória e subjetiva. As ações de seus visitantes e clientes são analisadas para determinar por que eles fazem o que fazem. A pesquisa qualitativa em otimização da taxa de conversão geralmente se aplica a um dos seguintes:

• Pesquisas no local
• Entrevistas com clientes
• Pesquisas com clientes
• Teste de usuário
• Replays de sessão

1. Pesquisas no local

Você provavelmente já conhece as pesquisas no site. Ao navegar por vários sites, muitas vezes você é solicitado a responder a uma pergunta curta. Por exemplo, a Asics usa essa pesquisa em seu site:

Existem dois tipos principais de pesquisas no local:

Pesquisas de saída

Elas são realizadas quando o visitante demonstra a intenção de sair, como passar o mouse sobre a barra de tarefas do navegador. Essa é a sua oportunidade de coletar comentários e perspectivas do visitante antes de ele partir.

Pesquisas na página

Elas são realizadas quando um usuário vê o site, instantaneamente ou após um determinado período de tempo (por exemplo, 30 segundos). Aproveite o fato de que as pessoas ainda estão olhando para o seu site para obter suas opiniões e pensamentos.

2. Entrevistas com clientes

Nada supera pegar o telefone e conversar com seus clientes. Ainda melhor se você puder se encontrar pessoalmente com seus clientes.

Você poderia fazer um milhão de perguntas para chegar ao cerne de quem são seus clientes e por que eles realmente compram de você. O mais importante é entrar nas entrevistas preparado e bem equipado.

Isso significa:

Recrutando os participantes certos

Não existe consumidor perfeito. Clientes recentes, aqueles que compraram de você repetidamente no passado e até mesmo ex-clientes podem fornecer feedback esclarecedor. A pergunta que você está tentando responder ou o problema que está tentando resolver pode ajudá-lo a determinar quais grupos de clientes entrevistar.

Fazendo as perguntas certas

Em uma entrevista com o cliente, não existe um conjunto definitivo de perguntas que devem ser feitas o tempo todo. Perguntas curtas e abertas são a melhor abordagem. Sempre que fizer uma pergunta, certifique-se de deixar de lado seus preconceitos e opiniões pessoais. Primeiro, certifique-se de conhecer os problemas dos seus clientes antes de fazer perguntas. Perguntas de entrevista que se concentram em problemas em vez de soluções tendem a ser as mais esclarecedoras. Não se trata apenas de fazer perguntas; você também pode pedir às pessoas que representem ou demonstrem.

Documentando corretamente as entrevistas

Fazer anotações pode ser útil, mas você também deve gravar as entrevistas. Durante uma entrevista, grave áudio, vídeo e anotações por escrito. É melhor recrutar um assistente temporário que possa ajudar nas entrevistas presenciais. Não é fácil se envolver e engajar o participante e, ao mesmo tempo, pensar na documentação.

3. Pesquisas com clientes

Com pesquisas no local, são feitas uma ou duas perguntas aos visitantes do site. Pesquisas completas com clientes permitem que você faça várias perguntas aos seus clientes mais recentes.

Ao projetar uma pesquisa com clientes, você deve priorizar:

• Definir seu público-alvo.
• Explicar seus problemas antes e depois de comprar de você.
• Especificar suas dúvidas antes da compra.
• Identificar os termos e frases que os clientes usam para descrever seu negócio e produtos.

Para resultados mais precisos, envie a pesquisa para clientes novos em relação ao seu negócio, como clientes de primeira viagem.

Considere as seguintes perguntas para a pesquisa com clientes:

• Para que serve esse produto?
• Você tem algum problema que ele pode ajudar a resolver?
• Na sua opinião, o que você mais aprecia no produto?
• Você considerou alguma outra opção?
• Por que você escolheu esse produto em vez de outros?
• Houve algo que quase o impediu de comprar algo?
• Por que você hesitou em comprar nesta loja específica?

Tente coletar cerca de 200 respostas para a pesquisa antes de avaliar as respostas. Essa é uma regra básica, e não absoluta. Isso ajuda a reconhecer tendências e padrões sem ter que filtrar uma quantidade excessiva de dados da pesquisa.

Você também pode enviar pesquisas para clientes recorrentes e inativos, mas geralmente é melhor começar com os clientes novos em relação ao seu negócio.

4. Teste de usuário

O teste de usuário é o método de observar usuários reais tentando executar tarefas no seu site enquanto narram em voz alta seus pensamentos e ações.

Isso é útil porque você provavelmente está muito familiarizado com sua loja para perceber suas falhas e deficiências. Observar alguém completamente desconhecido da sua loja também é humilde e informativo.

Ao realizar um teste de usuário, você deve atribuir pelo menos três tarefas aos participantes:

Uma tarefa geral. Por exemplo, "Encontre um livro que você goste e considere comprar."

Uma tarefa específica. Por exemplo, "Encontre um livro do Harry Potter entre $100-$150 e adicione-o ao seu carrinho."

Uma conclusão de funil. Por exemplo, "Compre algo que você queira."

Se você estiver usando uma ferramenta de teste de usuário, provavelmente terá acesso a gravações de sessões conforme os testadores concluem as tarefas atribuídas. Sem a sua intervenção, eles lerão as tarefas e as concluirão.

Ao realizar uma sessão de teste de usuário ao vivo, concentre-se em observar e escutar com atenção. Revise com um colega com antecedência para garantir que as instruções estejam bem claras. Durante a sessão, pare de pedir opiniões pessoais ou responder perguntas sobre as tarefas.

5. Replays de sessão

Os replays de sessão são semelhantes aos testes de usuário, exceto que você está lidando com clientes reais que estão dispostos a gastar dinheiro real em seus produtos. Você poderá assistir como usuários genuínos navegam pelo seu site, excluindo qualquer narração.

Aqui estão algumas perguntas para se pensar:

• O que é difícil para eles encontrar?
• Onde eles param com mais frequência?
• Onde eles ficam irritados?
• Onde parece que eles estão perdidos?
• Onde eles desistem e saem?

São necessárias habilidades excelentes de anotação para replays de sessão. Conforme você assiste a repetições consecutivas, desejará anotar todos os padrões ou falhas óbvias que observar.

Observar clientes menos familiares e se sentir à vontade em sua loja será esclarecedor.

Preste atenção aos sites e estágios do funil de conversão onde seus visitantes frequentemente encontram obstáculos ou dificuldades. Mesmo pequenas alterações podem ter um impacto significativo a longo prazo.

Reduza o número de vezes que você vai ao poço

Seu balde está constantemente vazando. Quando você acha que consertou um problema, surgem mais dois, então cada viagem ao poço será mais eficiente se os vazamentos forem reparados prontamente assim que forem descobertos.

Não se apresse em voltar para casa do poço e se cansar (ou seja, enviar mais pessoas para um funil com vazamentos). Concentre-se mais em garantir que o balde esteja em boas condições. Será difícil manter a água (e o dinheiro) no balde, mas valerá a pena a longo prazo.

Deixe um comentário abaixo se tiver alguma dúvida sobre os métodos de pesquisa descritos acima.