设想你从一个井里出来，手里拿着一桶水。现在想象一下，桶上出现了小孔。慢慢地，当你走动时，水开始从桶里流出来。一旦你回到家，还剩下一些水，但很容易看出你带回来的水远远不够。你的转化漏斗可以被视为一个有漏洞的桶，代表着你的访客从进入你的商店到购买的旅程。在电商中，路径可能如下：类别页面 > 产品页面 > 加入购物车 > 结账。当然，这只是粗略地简化了一下。每个漏斗都不同，在你的网站上，可能有多个购买路径。由于这些可怕的漏洞，每一步都有可能有水（访客）从桶（漏斗）中逃走。考虑的问题是：你应该试图通过从井里跑回家来节约更多的水，还是应该花时间修补这些漏洞？如果你想矫正这个漏洞，恭喜你！你有一个优化者的思维。更多的水少去井边？这是我的目标。如何找出你的转化漏斗在哪里漏水？本文中将介绍谷歌分析结果。谷歌分析是一个免费且开放的分析工具，这也是我们在实例和演示中使用它的原因。谷歌分析有三个关于漏斗的报告，可以用来找到你的转化漏斗中的漏洞：漏斗可视化报告（转化 > 目标 > 漏斗可视化）。就报告而言，这是最基本的之一。根据你选择的目标，它会给出一个漏斗的视觉概述。目标流报告（转化 > 目标 > 目标流）。这显示了最精确的转化方式。此外，它比漏斗可视化更灵活，因为它允许使用高级分段和日期比较。反向目标路径报告（转化 > 目标 > 反向目标路径）这可以显示你真正拥有的漏斗。在这里，你将发现甚至你自己都不知道的漏斗。你将看到一个人在转化之前访问的最后三个页面。当你研究这些报告时，告诉自己，访客最常退出的漏斗是哪个部分。这些是你需要修补的“漏洞”。你需要找出如何堵住这些漏洞，让更多访客留在漏斗中，以提高你的转化率。你应该能够从上述这三个研究中轻松找到漏斗中的问题区域。那么你如何堵住真正的漏洞呢？在漏斗的下部进行堵漏会产生更大的影响。在漏斗底部，即使转化率提高一点点，也比在漏斗顶部影响大得多。因此，通常最好从底部开始，逐步往上走。如何进行定量研究定量研究关注的是数字，基于事实。这是为了弄清楚“什么”使访客和客户采取行动。在转化率优化中，定量工作通常是指以下工作之一：技术分析分析深入挖掘表单分析热图1. 技术分析如果你的商店运行不稳定，那就不会有好的销售，这是一个基本法则。虽然你可能认为每个人都在使用我们最喜欢的浏览器或操作系统的最新版本，但事实并非如此。你可能有一部明亮的新iPhone X，但还有人用着2005年的摩托罗拉Razr跨浏览器和跨设备测试这是确保你的商店在尽可能多的浏览器和设备上正常运行的方法，这不是一项小任务。问题是，每个浏览器和设备都有许多版本，而且很容易忽视更新通知。因此，你不能假设每个人都在使用最新的版本。你可以使用像BrowserStack和你最喜欢的分析工具这样的工具来加快这个过程。例如，谷歌分析提供了两个重要报告的访问权限：受众 > 技术 > Web浏览器和操作系统以及受众 > 移动设备。从“数据”视图转换到“比较”视图，以分析不同浏览器和设备之间的区别。对比时，请将其与自己的家族进行比较，而不是与其他家族进行比较（例如，Android与Android，Chrome与Chrome）。这是一个视觉效果：在右上角，你可以看到“比较”视图已启用，并且已选择了“购买完成”作为比较指标。你可以查看你商店中最受欢迎的Chrome浏览器版本列表，并查看其转化率。这些报告将帮助你确定在不同浏览器和设备上进行测试的优先级。从最受欢迎和最具挑战性的浏览器和设备（适用于你的特定商店）开始。移动优化移动设备是一种独特的存在，当你改进移动体验时，要记住这一点。智能手机用户想要和需要的东西与笔记本电脑用户迥然不同。一个好的移动体验不仅仅是在更小的屏幕上的桌面体验，而是一种杰出的移动体验。页面速度优化谷歌估计，一个手机落地页的平均加载时间为22秒，超过3秒的加载时间会导致53％的移动用户离开网站。如果你的网站太慢，你可能会在推销之前就失去用户。你可以使用谷歌分析的“行为”>“站点速度”>“页面时间”的数据来识别较慢的页面，并使用PageSpeed Insights找到加快这些页面速度的方法。2. 分析深入挖掘如果你正在使用Shopify提供的报告和见解，你可以放心地说，你的系统已经正确配置了。但像谷歌分析这样的资源需要你自己的设置，你会惊讶地发现，配置分析工具是多么容易出错的。在深入分析数据之前，请问自己以下几个问题：我需要收集哪些数据？我能信任我正在收集的数据吗？是否有任何错误或不正常的情况？如果你的分析工具有问题或不足，那么你基于这些工具的判断也将是不准确的，最终无效。一旦你对统计数据有所信心，你可以更好地理解网站访客和消费者的行为。在查看数据时，请记住以下几点：3. 表单分析如果你的网站上有表单，无论是简单的潜在客户生成表单还是结账表单，都可以将其视为重要的转化点。一个表单是你与网站访客或客户之间的交流。你越了解这种交流及其伴随的摩擦，就越好。4. 热图热图是数据的图像，颜色显示数据的重要程度。许多设备使用红色、橙色和黄色等暖色表示高的值，蓝色和绿色等冷色表示低的值。在转化率优化中使用的热图有两种主要类型：点击热图通常，用于创建热图的数据比实际价值更有价值。事实上，点击热图在寻找用户认为是外部链接的位置时最有帮助。你可以将这些非链接组件变成链接，以提高用户体验。滚动热图滚动热图略微更准确。在类别和产品页面上，它们可以帮助你优先考虑你的信息。例如，如果你的滚动热图突然从红色变为蓝色，那么你可能需要使用视觉信号（如箭头）来保持访客滚动。或者，你可能希望将最重要的内容放在离开点之上。如何进行定性研究定性研究是一种探索性和主观性的研究方法。分析你的访客和客户的行为，以确定他们为什么会这样做。转化率优化中的定性研究通常适用于以下之一：网站上的调查客户访谈客户调查用户测试会话回放1. 网站上的调查你可能已经知道网站上的问卷调查。当你浏览不同的网站时，会提示你回答一个简短的问题。例如，Asics在其网站上使用这种调查：网站上的调查主要有两种类型：离开调查当访问者表明要离开时，比如在浏览器的任务栏上悬停时，就会进行这种调查。这是你在他们离开之前收集他们的评论和见解的机会。页面调查这在用户看到网站时进行，可以是立即或在预定的一段时间后（例如30秒）。利用人们仍然在看你的网站的事实，获得他们的想法和意见。2. 客户访谈没有什么能取代与你的客户用电话交谈的经验。如果你能和你的客户面对面的聚会就更好了。你可以问上百个问题来了解你的客户是谁，以及为什么他们从你这里购买。最重要的是，要在进行访谈之前准备好并装备好。这意味着：招募合适的参与者没有完美的消费者。最近的消费者，过去多次购买你的顾客，甚至是以前的顾客，都可以为你提供一些最有深度的反馈。你要回答的问题或解决的问题将帮助你确定要采访哪些顾客群体。询问正确的问题在客户访谈中，没有一套永远需要提问的问题。最好的方法是短而开放的问题。每当你提问时，确保不带任何先入之见。首先，确保在提问之前了解你的客户问题。着重问题而不是解决方案的访谈问题往往最具启发性。不仅仅是提问，你还可以让人们扮演角色或进行演示。适当记录访谈做记录可能很有用，但你也应该记录访谈。在访谈过程中记录音频、视频和书面笔记。最好招募一个临时助手，帮助进行面对面访谈。在同时思考文案时，与参与者进行连接和互动并不容易。3. 客户调查通过网站上的调查，为网站访客提供一两个问题。全方位的客户调查则允许你向最近的消费者提出多个问题。设计消费者调查时，你应该优先考虑以下问题：定义目标受众。解释消费者在购买之前和之后遇到的问题。指出他们在购买之前的犹豫。识别消费者用来描述你的业务和产品的术语和短语。为了获得最准确的结果，请将调查发送给对你的业务还比较新的消费者，比如首次购买者。为您的客户调查考虑以下问题：这个产品是用来做什么的？您是否有它可以帮助您解决的问题？在您的意见中，您最喜欢这款产品的什么？您是否考虑过其他选择？为什么您选择了这个产品而不是其他产品？是否有什么东西几乎阻止您购买某个东西？为什么您犹豫在这个特定商店购买？在评估回答之前，尝试收集大约200个调查的回答。这是基本的经验法则，而不是绝对的规则。这可以帮助您识别出趋势和模式，而不会使您筛选过多的调查数据。你也可以将调查发送给重复购买的和流失的客户，但通常最好从最近的首次购买客户开始。4. 用户测试用户测试是观察实际用户在完成任务时如何进行，并大声说出他们的思考和行为的方法。这是有帮助的，因为对于你来说，你的商店可能已经太熟悉了，看不到它的缺点和不足。观察与你商店完全不熟悉的人如何使用你的店铺也是一种谦虚和有教育意义的方式。在进行用户测试时，你应该为参与者分配至少三项任务：一个宽泛的任务。例如，“找一本你喜欢的书并考虑购买。”一个具体的任务。例如，“在100-150美元之间找一本哈利·波特的书，并将其添加到购物车。”一个完成漏斗。例如，“购买你想要的东西。”如果你使用的是用户测试工具，你可能会获得会话录像，以查看测试者完成分配任务的录像。他们将根据任务自己阅读任务并完成任务。当你进行现场用户测试时，专注于仔细观察和倾听。提前与同事核对，确保指示非常明确。在会话期间停止征询个人意见或回答与任务相关的问题。5. 会话回放会话重现与用户测试类似，只是你与愿意为你的产品花真钱的真实用户打交道。你将能够观察真实用户如何访问你的网站，而不包括任何解说。以下问题可能会引起你的注意：他们难以下手找到什么？他们在哪里停下来的时间最长？他们在哪里感到恼火？他们看起来迷失方向了吗？他们退出和离开的地方在哪里？这需要良好的笔记能力。当你观看录像时，你会想写下任何你看到的模式或明显的缺陷。观察对你不太熟悉的客户并在你的商店感到舒适会非常有启发性。特别注意访问者经常出现问题或遭遇困难的网站和转化漏斗的阶段。即使是细微的更改，也可能在长期内产生重大影响。减少你往井里去的次数你的桶一直在漏水。当你认为你已经解决了一个问题时，又会冒出两个问题，每一次去井边都会更高效，如果漏洞一旦被发现就立即修补好的话。不要急于从井边返回家中并筋疲力尽（即将更多人送入有漏洞的漏斗）。更多关注确保桶处于良好状态。保持水（和资金）在桶内可能很难，但从长远来看，这样做将是值得的。如果对上述研究方法有任何问题，请在下面留下评论。